بازاریابی انسان به انسان (H2H Marketing)عنوان جدیدترین کتاب فلیپ کاتلر در حوزه بازاریابی است که در سال ۲۰۲۱ و توسط انشارات اشپرینگر چاپ شده است. در این کتاب به تغییرات حوزه کسب و کاری پرداخته می‌شود و با توجه به این تغییرات پیشنهاد اجرای یک شیوه جدید از بازاریابی با رویکرد انسان‌محوری ارائه می‌شود. در ادامه این پست به بررسی این کتاب می‌پردازیم، با ما همراه باشید.
(توضیح اینکه این کتاب توسط من در استودیو دیجیتال مارکتینگ چکاد ارائه شد که شما می‌توانید تصاویر این ارائه را مشاهده کنید و فایل پی‌دی‌اف را در انتهای این پست دانلود کنید؛ بازنشر این محتوا با ذکر منبع آزاد است)
بازاریابی چیست؟
بسیاری از کسب و کارها همچنان با مفهوم بازاریابی آشنا نیستند به همین دلیل آنها به سراغ روش‌هایی می‌روند که علیرغم صرف بودجه‌های بسیار، نتیجه‌بخشی چندانی برای آنها ندارد.
واقعیت این است که مارکتینگ:
- فقط تبلیغات نیست
- بازاریابی شبکه‌ای نیست
- بازنشر محتوا‌ها از یک بستر به بستر دیگری نیست
- فقط داخل اینترنت و فضای مجازی نیست
- برگزاری مسابقات اینستاگرامی نیست
- خرید فالوور و تبلیغات بی‌هدف نیست
- مشاوره‌های صد من یک غاز نیست
- سخنرانی‌های انگیزی نیست
پس مارکتینگ چیست؟
ست گادین کارآفرین آمریکایی در تعریف مارکتینگ میگه:
“مارکتینگ یک داستانه که مردم در زندگی خود با اون برخورد می‌کنند و تمایل دارند تا آن داستان را دنبال کنند و با آن داستان ارتباط برقرار کنند تا احتمالا مشکلات‌شان را با کمک آن داستان حل کنند.”
ست گاردین
هم چنین ست معتقد هست که:
“اگر کسب و کاری داستانی را خلق نمی‌کند که با کمک آن شرایط دیگران را در یک یا چند موضوع خاص بهبود بدهد، قطعا آن کسب و کار توجهای به مارکتینگ، رشد بازار و موفقیت تجاری ندارد و به زودی دچار افول و شکست خواهد شد.”
ست گادین
اگر تمایل دارید که درباره داستان‌های کسب و کاری بیشتر بدانید حتما مقاله‌ای که قبلا در این زمینه روی سایت قرار گرفته است را بخوانید:
هم‌اکنون بخوانید: نقش داستان‌سرایی در بازاریابی
تعریف آکادمیک بازاریابی
خوب قبل از اینکه وارد موضوع اصلی یعنی بازاریابی انسان به انسان شویم، بیایید تا کمی درباره مفهوم آکادمیک بازاریابی صحبت کنیم. متاسفانه کلمه مارکتینگ(marketing) از جمله اصطلاحاتی است که به اشتباه در زبان فارسی بازاریابی تعریف شده است.
اجزای بازاریابی
مارکتینگ از هفت جز کلیدی زیر تشکیل می‌شود:
همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید مارکتینگ از هفت جز زیر تشکیل می‌شود:
- بازارگرایی: گرایش یک کسب و کار به بازار، کسب و کاری که توجهای به بازار نداشته باشد محکوم به شکست است.(البته به جز کسب و کارهای انحصاری نظیر ایرانخودرو و سایپا در ایران😎😎)
- بازارشناسی: هر کسب و کاریی باید به شناخت کامل از بازار محصولات یا خدمات خود برسد.
- بازاریابی: یافتن بازارهای جدید برای هر کسب و کاری ضروری است.
- بازارگردی: شناخت بازار به کسب و کارها کمک زیادی می‌کند امّا گردش در بازار و شناخت علایق و نیازهای مشتری است که به کسب و کارهای ایده‌هایی خلاقانه برای تولید محصولاتی نوآورانه را می‌دهد. اگر محصول یا خدمتی را تولید می‌کنید حتما خودتان از اولین مصرف‌کنندگان آن باشید تا ایرادات آن را به بهترین شکل متوجه شوید.
- بازارسازی: در برخی از مواقع شناسایی و یافتن بازار نمی‌تواند کارگشا باشد و یک کسب و کار باید به دنبال ایجاد ساخت بازارهای جدید برای خود باشد. بازارسازی در استارتاپ‌ها و محصولات نوآورانه به خوبی نمود پیدا می‌کند.
- بازارداری: برقراری ارتباط موثر با مشتریان و حفظ بازار فعلی از جمله موضوعاتی است که در مارکتینگ باید مورد توجه قرار گیرد. بازارداری به کسب و کارها کمک می‌کند تا هزینه جذب مشتری جدید را به شدت کاهش دهند.
- بازارسنجی: سنجش شرایط بازار، مشتریان، شرکای کلیدی و رقبا به ما کمک می‌کند تا بتوانیم برنامه‌ریزی بهتری برای حضور موثر در بازار داشته باشیم.
با توجه به ۷ مولفه فوق از این به بعد هرگاه می‌گوییم مارکتینگ یا بازاریابی منظورمان در نظر گرفتن تمامی مولفه‌های فوق با یکدیگر است.
پیش‌نیازهای بازاریابی
چه زمانی به سراغ بازاریابی می‌رویم؟ زمانی که محصول یا خدمت متناسبی وجود داشته باشد و قدرت خرید هم وجود داشته باشد. اصطلاحا در چنین شرایط گفته می‌شود که در بازار تقاضایی وجود دارد. تقاضا زمانی ایجاد می‌شود که خواسته‌ای باشد و خواسته زمانی ایجاد می‌شود که نیاز باشد. برای درک بهتر این سه مفهوم حتما مقاله‌ای که در هفته‌نامه شنبه منتشر شده است را مطالعه کنید.
آشنایی با استراتژی‌های بازاریابی
در بازاریابی می‌توان استراتژی‌های مختلفی را در نظر گرفت. این استراتژی‌ها بر حسب کسب و کار ما متفاوت خواهند بود. لیستی از این استراتژی‌ها را می‌توانید در تصویر بالا مشاهده کنید. هم چنین در مقاله زیر توضیحات کاملی درباره این استراتژی‌ها داده شد.
هم اکنون بخوانید: آشنایی با ۵۱ نوع از استراتژی‌های مهم در صنعت بازاریابی
مشکل صنعت بازاریابی
خوب تا اینجا به مقدماتی درباره صنعت بازاریابی پرداختیم. امّا بزرگترین چالشی که در بازاریابی با آن مواجه هستیم، چیست؟
بزرگترین چالش بازارابی را می‌توان عدم توازن بین مشتری و یک کسب و کار دانست. گسترش اینترنت و فناوری‌های سطح بالا بزگترین عامل ایجاد این عدم توازن است.
تغییرات گسترده در صنعت بازاریابی باعث شده است که مفاهیمی که در بازاریابی سنتی با آن مواجه بودیم زیاد کاربردی برای این روزهایمان نداشته باشند. مفاهیم همچون آمیخته بازاریابی و نقش عواملی همچون محصول، قیمت، موقعیت مکانی و ترویج در بازاریابی مدرن به حداقل رسیده است(توجه کنیم که این عوامل از بین نرفته است بلکه نقش کم‌رنگ تری را پیدا کرده‌اند).
شاید مطالعه این مقاله هم برای شما جالب باشد: آشنایی با مفهوم بازاریابی آمیخته
نقطه موفقیت‌های کسب و کارهای امروزی
برای اینکه یک کسب و کار موفق شود باید بتواند رضایت سه دسته زیر را جلب نماید:
- شرکای کلیدی یا بنیان‌گذاران یک کسب و کار
- مشتریان یا مخاطبان کسب و کار
- پرسنل و نیروهای شاغل در یک کسب و کار
جلب رضایت سه دسته فوق کار ساده‌ای نیست چرا که همیشه بین سه دسته فوق بحث تعارض منافع وجود خواهد داشت. نکته قابل توجه این است که هر سه عاملی که در بالا نام بردیم از جنس انسان هستند.
همین موضوع باعث می‌شود تا مفاهیم سنتی کسب و کار به سمت مفهوم جدیدتری به نام بازاریابی انسان به انسان سوق داده شوند.
بازاریابی انسان به انسان چیست؟
بازاریابی انسان به انسان یک چارچوب نظری است که بر خلاف مدل‌های قبلی کسب و کار، انسان را به جای محصول یا خدمت مورد توجه قرار می‌دهد. در انسان به انسان رشد کسب و کار در کنار پایداری آن مدنظر است. توجه بازایابی H2H به اخلاق و مشارکت انسانی باعث می‌شود تا ارزش‌آفرینی ایجاد شده بر پایه اخلاق حرفه‌ای کار تنظیم شود.
جایگاه بازاریابی انسان به انسان
توجه به منفعت کسب و کار و منفعت مشتریان می‌تواند ۴ جایگاه متفاوت بازاریابی را ایجاد کند.
این ۴ جایگاه عبارتند از:
- بازاریابی غیر موثر: عدم توجه به منفعت مشتریان ومنفعت کسب و کار
- بازاریابی غیر عادی: توجه بیش از حد به منفعت مشتریان و عدم توجه به منفعت کسب و کار
- بازاریابی غیر اخلاقی: توجه بیش از حد به منفعت کسب و کار و عدم توجه به منافع مشتریان
- بازاریابی موثر یا همان بازاریابی انسان به انسان: توجه همزمان به منافع کسب و کار و منافع مشتریان
اجزای کلیدی بازاریابی انسان به انسان
بازاریابی انسان به انسان از سه جزء کلیدی:
- تفکر طراحی
- ارائه خدمت ارزشمند
- دیجیتالیزه شدن
تشکیل می‌شود که این سه جزء مهم با مدیریت، مدل ذهنی و فرآیندها به یکدیگر مرتبط می‌شوند.
تفکر طراحی در بازاریابی انسان به انسان
تفکر طراحی فرآیند ایجاد ایده‌های جدید و نوآورانه برای حل یک مسئله خاص است. تفکر طراحی، تمرکز خود را بر روی کاربر نهایی می‌گذارد و سعی بر ایجاد تغییر و انعطاف‌پذیری با توجه به نیاز بازار و پاسخگویی به مشتریان دارد.
در تفکر طراحی با یک چرخه مواجه هستیم که هیچگاه متوقف نمی‌شود و همیشه سعی دارد تا بهبود بیشتری پیدا کند:
- بررسی نیاز مشتریان
- تعریف مسئله در مشتری خاص
- ایده‌پردازی
- مدل‌سازی
- تست و ارزیابی
ارائه خدمت در بازاریابی انسان به انسان
در بازاریابی انسان به انسان مشتریان کالا یا خدمتی را نمی‌خرند مگر اینکه:
خدمت خریداری شده توانایی ایجاد یک خدمت جدید را برای آنها داشته باشد. خدمتی که خود ایجاد کننده یک ارزش باشد.
در دیدگاه سنتی خدمات استانداردی به مشتریان ارائه می‌شد و مشتری ارزش ایجاد شده توسط آن خدمت را مصرف می‌کرد ولی در بازاریابی انسان به انسان خدمات سفارشی‌سازی شده‌ای به مشتری ارائه می‌شود ومشتری از ارزشی که از خدمت بدست می‌آورد یک ارزش جدیدی را خلق می‌کند.
تحول دیجیتالی در بازاریابی انسان به انسان
وجود مفاهیم جدیدی همچون اینترنت داده، اینترنت مردم، اینترنت اشیا و سرویس‌های متنوع اینترنتی باعث شده تا بازاریابی با تغییرات زیادی مواجه شود. تحول دیجیتالی یا دیجیتالیزه شدن به مجموعه‌ای از اقدامات سازمان برای بکارگیری تکنولوژی‌های جدید دیجیتالی و بهره‌برداری از منافع آنها برای رشد حداکثری گفته می‌شود.
نقش مدل ذهنی در بازاریابی انسان به انسان
در بازاریابی انسان به انسان زمانی می‌توانیم به موفقیت برسیم که چارچوب H2H در کل سازمان و حتی در بین مشتریان جاری و ساری شود. زیرا همانطور که گفتیم شرکای کلیدی، مشتریان و نیروهای انسانی یک سازمان بر روی منافع یکدیگر تاثیر دارند و برای موفقیت بازاریابی انسان به انسان باید تمامی این عوامل به یک مدل ذهنی برسند.
روند تغییرات بازاریابی
تا سال ۱۹۹۰ توجه شرکت‌ها بر روی محصول بود. ارائه یک محصول خوب می‌توانست سهم بزرگی از بازار را در اختیار یک برند بگذارد. بعد از آن تا سال ۲۰۱۰، شرکت‌ها بر روی اهداف تجاری خود تمرکز داشتند. از ۲۰۱۰ تا ۲۰۳۰ تمرکز بر روی شخصی‌سازی خدمات برای مشتریان می‌باشد که بارزترین ویژگی بازاریابی انسان به انسان می‌باشد. بنابراین باید برای پیاده‌سازی این مدل در سازمان اقدامات لازم را انجام دهیم.
