کسب و کارهای امروزی بیش از هر چیزی مخاطب‌محور هستند. مدیرانی که به دنبال رشد هستند به خوبی می‌دانند تامین نیازهای واقعی مخاطبانشان می‌تواند باعث رضایت بیشتر آن‌ها شود. رضایت مشتری، ابزاری برای کسب شهرت و اعتبار برای یک برند می‌باشد. تحقیقات بازاریابی یک شیوه اصولی و نسبتا کم‌هزینه برای شناسایی نیازمندی‌های مخاطبان می‌باشد.
یکی از مشکل‌های جدّی استارت‌آپ ها برای ورود به بازار، عدم شناخت از مخاطبان، نیازها و طریقه ارتباط‌گیری با آنان می‌باشد. با کمک تحقیقات بازاریابی می‌توان اطلاعات ارزشمندی درباره مشتریان بالقوه یک کسب و کار جمع‌آوری کرد. این اطلاعات می‌تواند از مرحله طراحی محصول/خدمت تا مراحل بازاریابی و فروش یاری‌دهنده مدیران کسب و کار باشد.
پیش نیاز این محتوا: بازاریابی و جایگاه آن در توسعه کسب و کارها
تحقیقات بازاریابی چیست؟
تحقیقات بازاریابی(Marketing Research) شامل جمع‌آوری، آنالیز و تفسیر منظم داده‌های مرتبط با شرایط بازار است. در تحقیقات بازاریابی به دنبال شناسایی عوامل مهم در تغییر رفتار مصرف‌کنندگان هستیم. عوامل مهم در تغییر رفتار مصرف‌کنندگان می‌تواند ترکیبی از محصول، قیمت، مکان و نوع تبلیغات باشد.
بازاریابان باید اطلاعات کاملی در مورد دلایل تغییرات در بازار را در اختیار داشته باشند. تغییرات ناگهانی در سلایق و ترجیهات مشتریان می‌تواند یک کسب و کار را تا مرز نابودی به پیش ببرد.
اهداف تحقیقات بازاریابی
تحقیات بازاریابی به دنبال دستیابی به اهداف کلیدی زیر می‌باشد:
- شناخت فرصت‌ها و چالش‌های احتمالی در آینده به هدف کاهش ریسک‌ها
- کسب اطلاعات دقیق از رقبا و مزیت‌های رقابتی آن‌ها
- نیازسنجی دقیق از مشتریان و ارائه محصول یا خدمتی متناسب با نیاز و تقاضای آن‌ها
- یافتن سنجه‌های مرتبط با بیزینس برای تحلیل وضعیت رشد کسب و کاری
- شناسایی راه‌های بازاریابی موثر و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی با کمترین هزینه
- پیش‌بینی حجم مورد نیاز به یک محصول یا خدمت در بازار
- ارتباط و شبکه‌سازی با مخاطبین(واحد روابط عمومی می‌تواند فعالیت خود را از همین مرحله شروع کند)
- یافتن شیوه‌های اصولی و رقابتی برای قیمت‌گذاری محصولات یا خدمات
- پیش‌بینی فروش و میزان درآمد احتمالی برای برنامه‌ریزی‌های بلندمدت و ارائه گزارشات به هئیت مدیره
تحقیقات بازار یا تحقیقات بازاریابی
تحقیقات بازار(Market Research) را می‌توان زیرمجموعه‌ایی از تحقیقات بازاریابی(Marketing Research) دانست. تحقیقات بازاریابی طیف وسیعی از فعالیت‌ها را در بر‌می‌گیرد که تحقیقات بازار هم زیرمجموعه آن است.
در بازاریابی، ما به دنبال یافتن بازار، بازارسازی، و بازارداری هستیم. این در حالی است که در تحقیقات بازار ما به دنبال شناخت بازارها، حجم محصولات یا خدمات مورد نیاز بازار، رقبا، مزیت‌های رقابتی و اطلاعاتی از این دست هستیم.
چرخه تحقیقات بازار
برای شناسایی بازارهای متناسب با هر کسب وکاری باید به دنبال تحقیقات بازار باشیم. تحقیقات بازاریابی به ما کمک می‌کند تا از مشتریان، رقبا، شرکای تجاری، شیوه‌های بازاریابی، تبلیغات، فروش و بسیاری از مسائل دیگر شناخت پیدا کنیم. تحقیقات بازاریابی یک چرخه همیشگی دارد که هر کسب و کاری باید بصورت مستمر آن را دنبال کند. در ادامه به معرفی این چرخه می‌پردازیم:
۱- تعریف مسئله
هرگاه بخواهیم درباره موضوعی تحقیق کنیم باید ابتدا مسئله، ابعاد، آثار مشکل و بسیاری از مسائل دیگر را تعریف کنیم. در تحقیقات بازار هم اولّین گام این است که تعریف درستی از مشکل داشته باشیم و برنامه تحقیقاتی خود را براساس مشکل تعریف شده تدوین کنیم. در این مرحله توجه به مسائل زیر ضروری است:
- تعیین اهداف تحقیق
- شناسایی رویکردهای تحقیقاتی
- تعیین منابع تحقیقاتی و روش‌های جمع‌آوری اطلاعات
- تعیین روش‌های ارتباطی با مشتریان یا مدیران اجرایی در تحققات
۲- تدوین طرح تحقیقاتی
بعد از شناخت مسئله، ما باید سعی کنیم به دنبال حل مسئله باشیم. تدوین طرح تحقیقاتی به عنوان یک مستند مهم در تحقیقات بازار محسوب می‌شود. یک طرح تحقیقاتی از مجموعه‌ای از اطلاعات تشکیل می‌شود که از منابع مختلفی جمع‌آوری می‌شوند. این منابع عبارتند از:
- جمع‌آوری مشاهدات و گزارش‌ها از طریق تحقیقات میدانی و محیطی
- جمع‌آوری نظرات مشتریان فعلی درباره محصولات آینده با کمک تحقیقات پیمایشی
- سنجش رفتارهای مشتریان با کمک جمع‌آوری داده‌های رفتاری
- یافتن روابط علّت و معلولی با استفاده از تحقیقات تجربی
- یک نمونه اولیه از یک محصول یا خدمت می‌تواند کمک زیادی به تحقیقات بنماید. نمونه‌سازی یک بخش مهم از طرح تحقیقاتی را در بر می‌گیرد. در نمونه سازی بهتر است پاسخ‌های شفافی برای سئوالات زیر داشته باشیم:
- طرح نمونه را چه کسی/کسانی باید استفاده کنند؟
- حجم(تعداد) طرح نمونه به چه میزانی باشد؟
- چگونه اطلاعات مورد نیازمان را از طرح نمونه برآورد کنیم؟
۳- جمع‌آوری اطلاعات
یکی از پرهزینه‌ترین بخش‌ها در هر تحقیقی، جمع‌آوری اطلاعات دقیق و شفاف است. یک محقق باید به دنبال روش‌های اصولی برای جمع‌آوری اطلاعات متناسب با تحقیق خود باشد. ممکن است اطلاعات مخدوش، تکراری یا نامرتبط، صحت تحقیقات را به خطر بیندازد. جمع‌آوری اطلاعات کار ساده‌ای نیست چون که:
- عدم شناسایی پرسوناهای درست
- عدم دستیابی به مخاطبان یا منابع متناسب با تحقیق
- عدم تمایل به پاسخ‌دهی مخاطبان یا مشتریان فعلی
- غرض‌ورزی مخاطبان یا انتخاب نادرست نمونه‌های تحقیقاتی
- و..
روش‌های جمع‌آوری اطلاعات
در فرآیند تحقیقات بازاریابی یکی از مهمترین بخش‌های تحقیق، جمع‌آوری اطلاعات(Data Collection) می‌باشد. داده‌ای که برای اولیّن بار توسط محقق جمع‌آوری می‌شود داده اولیه یا اصلی(Primary Data) نامیده می‌شود.داده‌های که از پردازش بر روی این داده‌های اولیه استخراج یا استنتاج می‌شود داده ثانویه(Secondary Data) نامیده می‌شود.
استخراج داده‌های اصلی
برای استخراج داده‌های اصلی در یک تحقیق بازاریابی، محقق می‌تواند از روش‌های زیر استفاده کند:
- مصاحبه: متدوال‌ترین روش جمع‌آوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی می‌باشد که در آن مصاحبه‌کننده شخصا از طریق فرم های آنلاین، ایمیل یا تلفن از پاسخ‌دهندگان سئوال می‌کند تا اطلاعاتی را بدست آورد.
- تکنیک دلفی: در این روش محقق، اطلاعاتی را از خبرگان و متخصصین در یک حوزه خاص کسب می‌کند و تحقیق را بر مبنای این اطلاعات به پیش می‌برد.
- تکنیک پروژکتیو: در این شیوه سعی می‌شود از افراد مختلف به شیوه غیرمستقیم اطلاعاتی دریافت شود. این تکنیک خود شامل چندین شیوه مختلف است که برحسب نیاز استفاده می‌شود.
- تست تصویری: چند تصویر به شخص نشان داده می‌شود و از او می‌خواهند تا آن چه به ذهنش می‌رسد را در توصیف عکس بیان کند.
- بازی نقش: در این شیوه به پاسخ‌دهندگان موقعیّتی تخیلی داده می‌شود و از آن‌ها می‌خواهند که در صورت واقعی بودن شرایط چه عکس‌العملی از خود نشان می‌دهند.
- تکمیل کارتون: تصاویر کارتونی و ناقص به افراد نشان داده می‌شود و از آن‌ها خواسته می‌شود تا ایده‌ها و نظرات خود را درباره شخصیت‌ها بیان کنند.
- مجموعه کلمات: مجموعه‌ای از کلمات به مخاطب ارائه می‌شود و سپس از مخاطب می‌خواهند تا با شنیدن یک کلمه آن چه به ذهنش می‌رسد را بیان کند.
- تکمیل جمله: محقق جملاتناقص را برای پاسخ‌دهندگان فراهم می‌کند و از آن‌ها می‌خواهد تا آن را کامل کنند، این کار برای بررسی ایده‌های پاسخ‌دهندگان انجام می‌شود.
- مصاحبه گروهی: گروه‌های کوچک ۶ تا ۱۲ نفری در یک مکان دور هم جمع می‌شوند. هر فرد گروه نظر خود را درباره موضوع مورد بحث می‌گوید و سعی می‌شود تا به یک جمع‌بندی برسند. این مصاحبه یک گرداننده دارد که از تیم محققین می‌باشد.
- شیوه پرسشنامه: پرسشنامه یک راه ساده و مطمئن برای جمع‌آوری داده‌ها می‌باشد. در یک پرسشنامه مجموعه‌ای از سئوالات مربوط به یک مشکل قرار داده می‌شود. این روش از آن جهت مناسب است که در یک مدّت زمان کم می‌توان حجم زیادی از اطلاعات را جمع‌آوری کرد. با کمک فرم‌های آنلاین می‌توان به راحتی داده‌های موجود در پرسشنامه ها را دسته‌بندی و پردازش کرد.
استخراج داده‌های ثانویه
این داده‌ها را می‌توان از منابع مختلفی استخراج کرد. مهمترین منابعی که برای استخراج داده‌های ثانویه استفاده می‌شوند عبارتند از:
- گزارش‌های فروش
- صورت‌های مالی
- اطلاعات مشتریان(نام، سن، جنسیت، اطلاعات تماس و آدرس)
- اطلاعات استخراجی از شرکت‌های همکار
- گزارشات و بازخوردهای فروشندگان یا توزیع‌کنندگان یک محصول خاص
- گزارشات استخراجی از سیستم‌های مدیریت اطلاعات (MIS)
- سرشماری‌های عمومی دولت(نظیر نفوس و مسکن، آمارهای اداره بازرگانی یا آمار تو.لید محصولات کشاورزی و..)
- اطلاعات ادارات دولتی(تامین اجتماعی، دارایی و..)
- مجلّات تجاری
- وب‌سایت ها و شبکه‌های اجتماعی
- کتاب‌ها
یکی از مزایای داده‌های ثانویه این است که به راحتی در دسترس است و از این جهت زمان کمتری صرف جمع‌آوری اطلاعات می‌شود. این نوع از اطلاعات ارزان هستند ولی قابلیت اطمینان به آن‌ها کمتر است.
۴- آنالیز اطلاعات
پس از جمع‌آوری اطلاعات، مرحله تجزیه و تحلیل اطلاعات شروع می‌شود. استفاده از تکنیک‌های آماری نظیر محاسبه میانگین و اندازه‌گیری پراکندگی از روش‌های شایعی است که در این فاز مورد استفاده قرار می‌گیرند.همچنین استفاده از مدل‌های شبیه‌سازی، سیستم‌های تصمیم‌یار و الگوریتم‌های یادگیری می‌تواند به محقق کمک نمایند.
۵- ارائه یافته‌ها
هر تحقیقی به هدف ارائه به افراد یا سازمان‌های خاصی تهیه و تدوین می‌شود، به همین دلیل نتایج تحقیق بایستی به ذی‌نفعان تحقیق ارائه گردد. در این مرحله می‌توان نتایج بدست آمده از تحقیق را به مدیران ارشد سازمانی ارائه کرد تا امکان نزدیک‌شدن به فاز تصمیم‌گیری بوجود بیاید.
۶- تصمیم‌گیری، اجرا و کنترل
این آخرین مرحله از تحقیقات بازار است. با استفاده از یافته‌ها و براساس سیاست‌های سازمانی، مدیران تصمیم به تولید یا ارائه محصولات/خدمات جدید براساس طرح تحقیقاتی می‌نمایند. این مرحله حساسیت زیادی دارد و همچنان پرونده تحقیقات بازار باز باقی می‌ماند. اجرا درست و جزبه جز طرح باید مورد نظارت قرار بگیرد و براساس بازخوردهای دریافتی از بازار باید محصولات/خدمات بهبود پیدا کنند.
اهمیت تحقیقات‌بازاریابی برای کسب و کارها
در حال حاضر، هزینه راه‌اندازی یک کسب و کار به شدّت بالا است و از طرفی دیگر با توجه به رقابت شدید در بازار، تنها تعداد محدودی از کسب و کارها شانس موفقیت در بازار را خواهند داشت. بدون تحقیق فعالیتی را آغاز کردن در تجارت امری غیرمنطقی محسوب می‌شود، بنابراین افراد سعی می‌کنند براساس مستندات به سراغ یک بیزینس بروند و سرمایه و زمان خود را بی‌دلیل به هدر ندهند.
بهترین راه برای اینکه ظرفیت بازار را در یک زمینه خاص بسنجیم استفاده از تحقیقات‌باازاریابی است. در حال حاضر شرکت‌های بسیاری هستند که به عنوان کارگزار می‌توانند تحقیقات بازاریابی را برای شرکت‌های کوچک و متوسط که امکانات کافی در اختیار ندارند را انجام دهند. این شرکت‌ها با استفاده از کارشناسان مجرّب هزینه‌های تحقیقات را به حداقل کاهش می‌دهند.
فراموش نکنیم که اگر تحقیقات بازاریابی به درستی انجام شود می‌توان از آن به عنوان یک سند رسمی برای تحقیقات آینده یا کاربردهای دیگر در سازمان استفاده کرد.
انواع تحقیقات بازاریابی
با توجه به اهدافی که ما داریم، می‌توانیم از انواع شیوه‌های تبیلغاتی استفاده کنیم. در ادامه به بررسی چند شیوه تحقیقاتی شایع در بازاریابی می‌پردازیم:
۱- تحقیقات اکتشافی
محقق در شرایطی که اطلاعات کم و ناقصی در مورد یک مسئله دارد از این شیوه استفاده می‌کند. وی ابتدا با تحقیقات خود یک بینش کلی در باره مشکل پیدا می‌کند. محقق در این شیوه تحقیقاتی تمامی پیش‌فرض‌های قبلی را از ذهن خود پاک می‌کند و بیطرفانه به مشکل نگاه می‌کند. او ایده‌های بسیاری را برای خود لیست می‌کند و به مرور ایده‌های غیرعملی را کنار می‌گذارد و به دنبال راه‌حلی می‌گردد که قابلیّت پیاده‌سازی داشته باشد.
۲- تحقیقات توصیفی
در این نوع از تحقیق سعی می‌شود با آزمایش فرضیّات، پاسخ‌های دقیقی برای یک مشکل پیدا شود. هدف از این نوع از تحقیق در بازاریابی، اندازه‌گیری میزان وقوع احتمالات مختلف می‌باشد. شناسایی میزان تاثیر متغییرهای مختلف در شرایط بازار در این نوع از تحقیق امکان‌پذیر خواهد بود.
۳- تحقیقات عِلّی
این نوع از تحقیق را می‌توان برای شناسایی علّت و معلول در متغییرهای مختاف بکار گرفت. در این شیوه تحقیقاتی میزان تاثیر یک متغییر در سایر متغییرها مورد بررسی قرار می‌گیرد. به عنوان مثال تغییر رنگ دکمه‌های خرید در یک فروشگاه اینترنتی تا چه میزانی بر روی فروش یک فروشگاه تاثیر دارد.
۴- تحقیقات پیش‌بینی کننده
این نوع از تحقیق به هدف پیش‌بینی تغییرات در بازار انجام می‌شود. در این شیوه، میزان تاثیر متغییرهای مختلف در کل بازار مورد بررسی قرار می‌گیرد. مطرح‌ترین مدل‌های تحقیقات پیش‌بینی کننده عبارتند از:
- پیش‌بینی میزان رشد بازار
- پیش‌بینی بحران‌های مالی
- پیش‌بینی فروش در ۶ ماه آینده
- پیش‌بینی استقبال از محصول جدید
- و..
۵- تحقیقات کمّی
در تحقیقات کمّی بیشتر با واقعیات و داده‌های عددی سر و کار داریم و چندان توجهی به احساسات، نظرات و نگرش‌های افراد نداریم. در این مدل تحقیقی سعی می‌شود تا براساس داده‌ها، استنتاج‌های ریاضی و آماری صورت پذیرد و با استناد به آمار به تفسیر ترجیهات مشتریان پرداخته شود.
۶- تحقیقات کیفی
در این شیوه، محقق درگیر احساسات، نگرش‌ها، عقاید و افکار فردی می‌شود تا بتواند یک مدل رفتاری مشخص را برای انواع مشتریان استخراج کند. در این مدل تحقیقاتی به دنبال دلایل روانشناختی و احساسی هستیم و سعی می‌کنیم با تاثیر بر روی چنین متغییرهایی، انگیزه و نگرش‌های مشتریان را طوری جهت‌دهی کنیم که اهداف تجاری کسب و کار برآورده شود.
کشف نیاز مشتری
یکی از مهمترین موضوعات در بازاریابی، شناخت نیازهای واقعی مشتریان می‌باشد. مشکل بسیاری از کسب و کارها این است که خود را جای مشتری می‌گذارند و سعی می‌کنند آن چیزی که برای آن‌ها مناسب و سودآور است را در اختیار مشتری خود قرار دهند. این در حالی است که تقاضا، نیاز و خواسته یک مشتری ممکن است با کالا یا خدمتی که در اختیار او گذاشته می‌شود کاملا متضّاد باشد.
هدف اصلی در کشف نیاز مشتری این است که فرضیه‌های اولیّه‌ای که یک مدیر درباره یک محصول در ذهن خود دارد را با واقعیّات بسنجد. کسب و کارها برای اینکه موفق شوند و ماندگار باشند باید درک عمیقی از نیاز مشتریان خود پیدا کنند. راهکارهای زیر به کسب و کارها کمک می‌کند تا بتوانند نیازهای مشتریان خود را بهتر بشناسند:
- راهی برای ارتباط موثر با مشتریان خود پیدا کنید.
- اعتماد مشتری را جلب کنید و حرف او را به خوبی بشنوید.
- مانند یک مشاور عمل کنید و بهترین راهنمایی‌ها را به مشتریان خود ارائه کنید.
- از مشتریان سئوالات مناسب بپرسید تا بتوانید نیازهای آن‌ها را به خوبی جواب بدهید.
- کشف نیاز یک چرخه همیشگی است زیرا نیازمندی‌های مشتریان لحظه به لحظه تغییر می‌کند.
- از نظرات صاحب‌نظران برای تشخیص نیازهای مشتریان بهره ببرید.
بازاریابی، بازارداری یا بازارسازی
نکته مهم در یک بیزینس این است که همیشه همه چیز برای ما مهیّا و آماده نیست. برخی از اوقات کسب و کارها باید بازار جدیدی برای خود بسازند(بازارسازی). برخی از زمان‌ها نیاز است تا بازار موجود را حفظ کنیم(بازارداری). البتّه در شرایطی هم به سراغ پیداکردن بازارهای جدید خواهیم رفت(بازاریابی).
واژه Marketing در ادبیّات آمریکایی معنای گسترده‌ای دارد. مارکتینگ را می‌توان یافتن بازر، معرفی محصول، ارتباط با مشتری و حفظ مشتری، تعامل با مصرف‌کنندگان، جایگاه‌سازی و ایجاد برند دانست. بنابراین هنگامی که ما از بازاریابی صحبت می‌کنیم در واقع باید بازارداری و بازارسازی را هم مدنظر قرار دهیم.
عوامل تاثیرگذاری بر روی مشتری
تکنیک LOCATE، شیوه‌ای برای تعامل بهتر با مشتریان و شناخت نیازهای آنان می‌باشد، این تکنیک از ابتدای حروف نامش تشکیل شده است.
- Listen: به صحبت‌های مشتری به خوبی گوش دهید.
- Observe: به مشتری و شرایط محیطی که او در آن قرار گرفته است توجه کنید.
- Combine: صحبت‌ها، دیدگاه‌ها و شنیده‌ها را با شرایط محیطی ترکیب کنید.
- Ask Question: از سئوال کردن خسته نشوید زیرا هر پرسشی می‌تواند یکی از نیازهای پنهان مشتری را برای شما آشکار کند.
- Talk to Others: با متخصصین در مورد نیازهای مشتریان خود صحبت کنید.
- Empathize: از چشم مشتری به مسئله نگاه کنید و سعی کنید احساس او را درک کنید.
تدوین مجدد استراتژی‌ها بازاریابی با کمک مارکتینگ ریسرچ
شکست در بازار موضوعی است که می‌تواند حیات یک کسب و کار را با تهدیدات جدّی موجه کند. کسب و کارهای نوپا برای ورود به بازار باید دارای استراتژی‌های مشخصی برای بازاریابی باشند. تعیین استراتژی کار ساده‌ای نخواهد بود زیرا که استراتژی را باید باتوجه به چشم‌اندازهای موجود در بازار تعیین کرد.
به همین دلیل است که تحقیقات بازاریابی اهمیت بسیاری می‌یابد. زیرا اطلاعات می‌تواند یک چشم‌انداز(View) خوبی به مدیران بدهد تا بهترین استراتژی‌ها را برای سازمان خود برگزینند.
