امروزه مشتریان به وعده‌‌هایی که در زمان خرید یک محصول دریافت می‌کنند، چندان توجهی ندارند. مشتریان به دنبال یافتن یک روایت واقعی از محصول یا خدمات مدنظرشان و قابلیت‌های آن هستند. تحقیقات جدید نشان می‌دهد که روایتگری در بازاریابی می‌تواند تا ۲۰ برابر فروش یک شرکت را افزایش دهد.
برای موفقیت در روایتگری یا همان داستان‌سرایی (Storytelling) نیاز به نوآوری و البتّه صداقت داریم. نیازهای یک مشتری همواره تغییر می‌کند و بر همین اساس رفتارهای مشتری نیز متفاوت از گذشته خواهد بود. به همین دلیل کسب و کاری موفق خواهد بود که از نیازهای مشتری آگاه شود و بتواند خود را با شرایط بازار وفق دهد.
داستان سرایی چیست؟
داستان‌سرای یا روایتگری(Storytelling) هنری است که در آن سعی می‌شود تا با کمک کلمات یا گفتار، یک تصویر کامل از یک سازمان، برند، محصول یا تجارت به مخاطبان ارائه شود.
تاریخچه داستانی سرایی
انسان‌ها از بدو خلقت علاقمند به داستان سرایی و شنیدن داستان‌های یکدیگر بوده‌اند. آنها از هر فرصتی برای دور هم جمع شدن و بیان داستان‌هایی که دیده یا شنیده بودند استفاده می‌کردند. این داستان‌ها بر روی ذهنیّت دیگران از یک موضوع تاثیر زیادی می‌گذاشت.
تفاوت داستان سرایی با روایتگری
معمولا در ادبیات بازاریابی در ایران، داستان سرایی و روایتگری را به جای یکدیگر بکار می‌برند. امّا واقعیت این است که این دو موضوع با یکدیگر تفاوتی ظریف دارند.
در روایتگری:
راوی داستان را برای مخاطب از زاوایه‌ی دید خود تعریف می‌کند و ممکن است این روایت در مکان یا زمان دیگری به شکلی کاملا متفاوت بیان شود. در روایتگری؛ تجربه، افکر و احساسات شخصی بر روی جریان روایت تاثیر می‌گذارند.
امّا در داستان سرایی:
بیان داستان توسط داستان‌سرا براساس یک قصّه مشخص پیش می‌رود. این قصه دارای یک پیام مشخص است که داستان‌سرا سعی می‌کند با ایجاد تعامل و درگیرسازی مخاطب با قصه‌ی خود، به طرزی خلاقانه پیام خود را به مخاطب برساند و او را مجاب کند با توجه به پیام دریافتی، اقدامی انجام دهد.
بطور کلی می‌توان اینطور بیان کرد که روایتگری مجموعه‌ای از تکنیک‌ها است که برای داستان سرایی می‌توان از آن استفاده کرد.
اهمیت داستان سرایی در کسب و کار
داستان یک زبان جهانی است که مردم می‌توانند با کمک آن اهداف و منظورشان را به راحتی بیان کنند و حس خوبی را در مخاطبان خود ایجاد کنند.
در کسب و کارهای امروزی داستان‌سرایی باید به عنوان یک استراتژی مهم در نظر گرفته شود. چرا که به علّت مشغله زیاد مردم و وجود رسانه‌ها و محتوای مختلف، امکان درگیر کردن مردم با یک برند کار ساده‌ای نیست و تنها یک داستان یا روایت جذّاب می‌تواند با مخاطب تعامل برقرار کند.
هم اکنون بخوانید: نقش اقتصاد توجه در آینده رسانه‌ها
فرمول داستان سرایی
برای اینکه بتوانیم یک روایتگری مناسبی را در بازاریابی خلق کنیم باید ابتدا یک ایده خلاقانه داشته باشیم، این ایده را باید خیلی سریع تبدیل به یک داستان کوتاه کرد و آن را در اختیار مخاطب/مخاطبین قرار داد. یک داستان جذاب مخاطب را قلقلک می‌دهد و احساسات او را به درستی تحریک می‌کند بطوری که نه تنها مخاطب اقدامی که در داستان مستتر است را انجام می‌دهد، بلکه کمک می@کند تا این داستان وایرال شود و در اختیار دیگرا نیز قرار بگیرد.
باید توجه داشته باشیم که اوج موفقیت در داستان‌سرایی و روایتگری وایرال شدن داستان ما می باشد.
یک داستان خوب باید منجر به نتایج زیر شود:
- برندینگ
- افزایش آگاهی نسبت به محصولات یا خدمتی جدید
- جلب توجه عموم جامعه
- انتقال یک پیام مهم در قالب یک روایتگری جذاب
- و از همه مهمتر اینکه داستان‌سرای یک تبلیغ نیست، که مخاطب از آن دلزده شود. بنابراین اعتماد مخاطب آسان‌تر جذاب خواهد شد و نرخ تبدیل آن در فروش یا بازاریابی افزایش خواهد یافت.
چرا باید در بازاریابی از داستان سرایی استفاده کنیم؟
با کمک داستان سرایی در بازاریابی می‌توانیم:
- پیام‌های پیچیده را به ساده‌ترین شکل به مخاطبان خود انتقال دهیم.
- بهبود ارتباطات با مخاطب و تبدیل مخاطب به مشتری بالقوه(افزایش نرخ تبدیل در قیف بازاریابی)
- تحریک حس کنجکاوی مخاطبان
- داشتن یک ساختار مشخص در بازاریابی
- افزایش درگیر شدن مخاطبان با داستان برند
- سفارشی سازی تجربیات مشتریان در داستان‌ها
- امکان بروز خلاقیت بوسیله روایتگری توسط کسب و کارها
مراحل ایجاد یک روایت جذاب
قبل از روایت هر داستانی باید به
- چرایی داستان(مسئله)
- چه چیز یا چه کسی(دامنه داستان)
- کجا(موقعیت داستان)
- چه زمانی؟
- چگونگی حل مسئله(راه حل)
توجه کنیم و برای ساخت یک روایت، بهتر است طبق مراحل زیر به جلو برویم:
- شناخت پرسونای مخاطب
- ایجاد پیام اصلی در داستان
- شخصیت پردازی
- ایجاد سناریو داستان
- تست داستان
- اجرای داستان بر روی مشتریان واقعی
- دریافت بازخورد و نتیجه‌گیری از داستان
آشنایی با تکنیک‌های داستان سرایی
۱- قهرمان‌سازی
در این تکنیک از یک قرمان خواسته می‌شود تا به همراه یک برند پا به یک سفر سخت بگذارد. سفری که در آن برند داستان ما به قهرمان کمک می‌کند تا بر مشکلات مختلفی غلبه کند. این نوع از داستان پردازی می‌تواند:
- روایت برند برای مخاطب در طول یک سفر (نقل ماندگاری برند با مشتری)
- ایجاد حس خوب در مخاطب توسط قهرمان داستان
- نمایش منافع ریسک‌پذیری(سفر برخی از مواقع ساده نیست و در مسیر با مشکلاتی مواجه می‌شویم)
- نمایش بدست آوردن یک دانش یا مهارت جدید(ارزش برند)
۲- تکنیک فراز و نشیب یا کوهستان
در این تکنیک شخصیت اصلی داستان با فراز و نشیب‌های زیادی مواجه می‌شود. این شیوه برای داستان‌های سریالی که از چندین قسمت، تشکیل می‌شوند مناسب است و ممکن است هر قسمت داستان، پایانی خوشایند نداشته باشد. فراز و نشیب‌های داستان باعث می‌شود تا مخاطب با علاقه داستان را پیگیری کند. در این نوع از داستان:
- شاهد نمایش غلبه بر چالش‌ها و مشکلات هستیم
- روایت منطقی وگام به گام از داستان را داریم
- مناسب برای برندهای تازه‌کاری که داستانی نامعلوم دارند
۳- تکنیک حلقه تو در تو
در این شیه داستان‌سرایی با داستان‌هایی لایه به لایه مواجه هستیم که در دل هر داستان یک داستان جدید با پیام‌های مختص به خود ایجاد می‌شود(مانند حلقه‌های تو در توی for در زبان‌های برنامه‌نویسی). در این روش داستان اولیه تا انتها ادامه دارد و بعد از پایان همه داستان‌ها به پایان می‌رسد. پیام‌های داستان های داخلی پیام داستان اصلی را تشکیل می‌دهند. در این تکنیک شاهد:
- به نمایش درآمدن چالش‌ها هستیم
- بررسی چند موضوع فرعی در دل موضوع اصلی هستیم
- نمایش یک مسیر طولانی که یک برند آن را برای مخاطبان خود رقم می‌زند و آنها را در داستان‌های مختلف تنها نمی‌گذارد.
۴- تکنیک چشمک زدن
در این تکنیک تنها اشاره‌ای کوتاه به مشکل مخاطب می‌شود و سعی در تحریک انگیزه مخاطب می‌شود تا خود او به دنبال ادامه داستان و راه حل برود. در این شیوه حتی خود مخاطب هست که ادامه داستان را شکل می‌دهد و روایت‌های متفاوتی از داستان را ایجاد می‌کند. این نوع از روایتگری:
- در مخاطب ایجاد انگیزه می‌کند
- امید و هیجان را در مخاطب زنده نگه می‌دارد
- باعث جلب توجه بیشتر در مخاطبان می‌شود.
۵- تکنیک وسط داستان
در این روش یک دفعه و ناگهانی مخاطب را در وسط یک داستان قرار می‌دهیم. یادآوری و شبیه‌سازی مشکل فعلی مخاطب به کمک روایتی که در میان آن قرار گرفته است، باعث می‌شود تا او با داستان درگیر شودو با راوی برای ادامه داستان همراهی کند. این داستان موجبمی‌شود:
- جلب توجه مخاطبان خاص(یک دسته مشخص از مشتریان)
- مجبور کردن مخاطب به دقت بیشتر
- پر رنگ شدن نقاط حساس داستان و درگیر کردن مخاطب با آن بخش‌ها
۶- تکنیک همگرایی
در این روش چند داستان به یک داستان اصلی‌تر ختم می‌شوند. در واقع در این روش افرادی با داستان‌های مختلف حول یک داستان اصلی جمع می‌شوند. در این شیوه داستان‌سرایی به
- ارائه راهکارهای کلی برای مشکلات متفاوت پرداخته می‌شود
- به توسعه موضوعات کوچک و نشان دادن آینده آنها می‌پردازیم
- ایجاد رقابت صمیمانه با داستان‌های دیگر(شاید از برندهای رقیب) و جمع کردن آنها حول داستان اصلی می‌پردازیم.
۷- تکنیک شروع گیج‌کننده
در این شیوه، ابتدا به بیان داستانی تکراری و قابل پیش‌بین پرداخته می‌شود امّا بر خلاف روال داستان، یک دفعه مسیر داستان عوض می‌شود. این تغییر جهت در داستان باعث می‌شود تا توجه و احساسات مخاطب بر روی پیام مدنظر روای متمرکز شود.
- مناسب برای بیان تجربه‌های تلخ و شکست‌ها به شکلی متفاوت
- بر هم زدن انتظارات معمول مشتریان
- درگیر سازی مخاطب
- انعطاف‌پذیری بالا در داستان سرایی
۸- تکنیک ساختار لایه‌ای
چندین روایتگر در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند و هر کدام داستانی را به شیوه مختص خود بیان می‌کنند ولی هدف همه آنها انتقال یک پیام مشخص به مخاطب است. در این داستان‌سرایی:
- نشان دادن ارتباطات بین چندین داستان
- اجرای سناریوهای مختلف برای جلب توجه حداکثری مخاطبان
- استفاده از توانایی‌های چند ارائه‌دهنده برای جذب حداکثری مخاطبان
چگونگی تحقق روایتگری در آینده بازاریابی
امروزه ابزارهای گوناگونی برای روایتگری در اختیار یک برند می‌باشد. از ویدئوها، اینفوگرافیک‌ها، اسلایدهای آموزشی، پادکست‌ها، بلاگ‌ها تا رسانه‌های اجتماعی مختلف، همگی ابزارهایی هستند که به بازاریابان امکان داستان‌سرایی هدفمند را می‌دهند.
مهمترین هدف روایتگری در بازاریابی، جلب نظر مخاطبان و افزایش فروش می‌باشد. امروزه در بازاریابی دیجیتال شاهد شیوه‌های گوناگونی در روایتگری هستیم که در ادامه به معرفی آنها می‌پردازیم:
۱- روایتگری داده محور
در سال ۲۰۲۱، در هر ثانیه در حدود ۱٫۷ مگابایت در ثانیه، به ازای هر انسان روی زمین داده جدید تولید می‌شود. داده‌های دیجیتال توانایی ایجاد داستان‌های بصری جذاب و هدفمند را برای بازاریابان محتوا فراهم می‌آورند.
روایتگری بصری یک شیوه منحصربفرد در افزایش تعامل با مخاطب می‌باشد. انسان‌ها بطور متوسط یک تصویر را ۶۰۰۰۰ بار سریعتر از متن پردازش می‌کنند. در حال حاضر شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ از داده‌ها برای خلق محتواهای بصری و انتقال روایت برند مدنظرشان استفاده می‌کنند.
از جمله مهمترین روایتگریهای داده‌محور، می‌توان به شیوه روایتگری گوگل اشاره کرد که در پایان هر سال مجموعه‌ای از پرجستجوترین موضوعات آن سال(ترندهای سال) را در قالب یک ویدئو کوتاه و البته تاثیرگذار به مخاطبانش ارائه می‌دهد.
داده‌ها نقش اساسی در تولید محتوای با کیفیت و ایجاد یک روایت باورپذیر در بازاریابی دارند. در روایتگری نیازی نیست که به متون تکیه شود، بلکه با کمک محتواهای تعاملی می‌توان میزان درگیرشدن کاربر(Engagement Rate) را افزایش داد.
۲- تبلیغات کوتاه
تبلیغاتت سنتی به مرور زمان جایگاه خود را به تبلیغات دیجیتال داد‌ه‌اند. اما تبلیغات در فضای دیجیتال هم به شدّت در حال تغییر می‌باشد. شرکت‌های تبلیغاتی در حال حاضر به دنبال ابداع راه‌های تازه‌ای برای ارتباط موثرتر با مخاطبان برندها می‌باشند.
ارائه پیام یک برند یا محصول مهمترین بخش در یک استراتژی تبلیغاتی می‌باشد. به تجربه می‌توان گفت که ویدئو یک روش ایده‌آل برای انتقال پیام بازاریابی به مخاطبان محسوب می‌شود. به همین دلیل تیم‌های بازاریابی تمرکز زیادی بر روی این شیوه دارند.
شرکت‌هایی که از ویدئو در تبلیغات خود استفاده می‌کنند توانسته‌اند تا حدود ۴۱% ترافیک بیشتری را از موتورهای جستجو به سمت وب‌سایت خود انتقال دهند. اخیرا شرکت‌های تبلیغاتی تمرکز زیادی بر روی ویدئوهای کوتاه تبلیغاتی (mini Ads) نموده‌اند. ویدئوهایی که در کمترین زمان ممکن پیام خود را به مخاطب می‌رسانند و حوصله او را سر نمی‌برند.
ویدئوهای کوتاه اثرگذاری سریع و فوری بر روی مخاطب دارند. فیس‌بوک اخیرا ویدئوهای ۶ ثانیه‌ای را در اختیار مشاغل و برندها می‌گذارد تا بتوانند یک روایت متمرکز و کوتاه را در اختیار مخاطب خود بگذارند و او را به سمت خود جذب کنند.
یک مدیر بایستی همواره به آخرین تکنیک‌های روایتگری در بازاریابی مسلط باشد و برای گسترش تجارت خود از آنها بهره ببرد. انتقال درست پیام و هدف یک برند کاری است که می‌تواند رشد یک کسب و کار را رقم بزند.
یک مقاله کاربردی دیگر : تاثیر برندسازی بر حضور قدرتمند در بین رقبا
۳- داستان سرایی مشتری
با گسترش شبکه اینترنت و تجهیزات هوشمند، درصد زیادی از افراد یک جامعه به فضای آنلاین دسترسی دارند. این دسترسی باعث می‌شود تا امکان به اشتراک‌کذاری افکار و نظرات به شدت افزایش یابد. تقریبا ۹۲% از مردم به نظرات دیگراستفاده‌کنندگان از یک محصول اعتماد می‌کنند. به همین دلیل استفاده از روایت‌های مشتریان قبلی می‌تواند باعث اعتماد بیشتر مشتریان جدید شود.
این روایتگری که مشتری وظیفه انجام آن را برعهده می‌گیرد، باعث افزایش تعامل، انتقال تجربه، افزایش اعتماد عمومی، تقویت شهرت و تولید محتواهای منحصرد برای یک برند می‌شود. تیم‌های بازاریابی محتوایی می‌توانند با کمک رسانه‌های اجتماعی یا وبلاگ‌های خود چنین محتواهایی را انتشار دهند و به ویرال شدن این نوع از روایتگری کمک کنند.
برندهای امروزی معمولا بخشی از وبلاگ خود را به پست‌های مهمان اختصاص می‌دهند و امکان انتشار روایتگریهای مشتریان از محصولات یا خدمات آن برند در آنجا را بوجود می‌آورند.
برای استفاده هدفمند از نظرات مشتریان در بازاریابی به یک مدیر روابط عمومی قدرتمند نیاز خواهد بود تا بتواند راه‌های دسترسی به مخاطبان را بیابد و ترندهای مورد توجه مشتریان در شبکه‌های اجتماعی را شناسایی کند. یک مدیر روابط عمومی باید گوش شنوایی برای شنیدن نظرات مخاطبان داشته باشد و بتواند به صورت فعالانه در بسترهای آنلاین حضور یابد.
با هم بخوانیم: بازاریابی دهان به دهان در فضای مجازی
۴- داستان‌پردازی عام المنفعه
در دنیای امروز، مشتریان به دنبال شفافیت هستند و می خواهند بدانند که دقیقا در هر کسب وکاری چه اتفاقی می‌افتد و دیدگاه آن کسب و کار نسبت به خیلی از موضوعات عمومی در سطح جامعه چیست. مشتریان می‌خواهند اطلاعات کاملی درباره نحوه عملکرد شرکت‌ها، فرآیندهای کاری، مشتری‌مداری، تعامل با کارمندان، اخلاق مدیران، نحوه تهیه مواد اولیه، نحوه عملکرد محصولات و نحوه حفاظت از محیط زیست بدانند.
در روایتگری برند در عصر بازاریابی دیجیتال باید واضح، مختصر و صادقانه عمل کرد. بنابر تحقیقات، حدود ۷۵% از مدیران بازاریابی نمی‌توانند چگونگی تغییر رفتار مصرف‌کننده را درک کنند و به همین دلیل عملکرد تجاری سازمان آنها با افت شدیدی مواجه می‌شود.
در داستان‌پردازی عام‌المنفعه بایستی به مشتری در زمینه‌های مختلفی اطمینان داد. در حقیقت این ضمانت اخلاقی است که مشتری را به خرید یک محصول راغب می‌سازد. روایتگری عام‌المنفعه می‌تواند در هدایت کمپین‌های تبلیغاتی نیز مورد استفاده قرار گیرد. حضور در خیریه‌ها و کارهای عام‌المنفعه می‌تواند یک رویکرد هوشمندانه از این نوع، روایتگری باشد.
۵- روایتگری تعاملی
تا پایان سال ۲۰۲۰، در حدود ۲۰۰ میلیون هدست واقعیت مجازی (VR) فروخته خواهد شد. به زودی ارتباط با مخاطبان کسب و کارها از طریق VR صورت خواهد پذیرفت. این تکنولوژی به سرعت به ابزاری جذاب برای بازاریابی و برندینگ تبدیل می‌شود.
بازاریابان با کمک VR پیام خود را به صورت ساده و شفاف به مخاطبان خود منتقل می‌کنند. VR در کنار ویژگی‌های جذاب بصری، به عنوان ابزاری ایده‌آل برای آموزش به مشتریان و افزایش تعامل آنان با بازاریابان عمل خواهد کرد.
۶- رسانه های اجتماعی تاریک
با وجود ترسناک بودن نام رسانه‌های اجتماعی تاریک باید بدانیم که این رسانه‌ها آنچنان هم ناگوار نیستند. Dark Social به نوعی اشتراک‌گذاری اجتماعی اشاره دارد که در آن نمی‌توان ردپایی از افراد را به طور دقیق پیدا کرد. در حال حاضر در حدود ۷۰% از کل مراجعات به رسانه‌های اجتماعی از طریق Dark Social شکل می‌گیرد. عدم ردیابی دقیق در چنین فضاهایی باعث می‌شود تا اشتراک‌گذاری اطلاعات گسترش بیشتری یابد و این یک موقعیت ایده‌آل برای کسب و کارها می‌باشد تا داستان‌های خود را در چنین فضاهایی به اشتراک بگذارند.
هم اکنون بخوانید: آشنایی با بازاریابی بازگشتی
نقش روایتگری در آینده بازاریابی دیجیتال
روایتگری برند راهی عالی برای بیان نظرات، ویژگی‌های محصولات و همچنین گسترش ایده‌های جدید می‌باشد. امروزه اگر می‌خواهید به عنوان یک رهبر در کسب و کار خود موفق شوید، باید همزمان یک داستان‌پرداز ماهر هم باشید.
در حال حاضر با وجود پلتفرم‌های مختلف از قبیل شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و پیامرسان‌ها راه‌های زیادی برای اشتراک‌گذاری داستان‌های شرکت خود دارید. یک برند می‌تواند از طریق ارائه روایت‌های جذاب، احساسی و تحریک‌آمیز ارتباط بهتری با مخاطبان خود برقرار نماید و آنها را به سمت برند خود جذب نماید.
