با توسعه رسانه‌های اجتماعی(Social Media) به خصوص شبکه‌های اجتماعی(Social Network) شاهد این هستیم که افراد زیادی از تبلیغات برای جذب مخاطب به سوی کسب و کار خود استفاده می‌کنند. یک تبلیغ خوب باید توانایی متقاعدسازی مخاطب را داشته باشد. به همین دلیل توجه به شیوه‌های اقناع در تبلیغات اهمیت بسیاری پیدا کرده است.
اقناع چیست؟
متقاعدسازی یا اقناع در تبلیغات (Persuasion in advertising) مجموعه‌ایی از تلاش‌ها برای تغییر باورها، نگرش‌ها و رفتار آنسان‌ها به منظور پذیرش یک موضوع می‌باشد. اقناع تاثیر زیادی بر روی باورپذیری یک تبلیغ دارد. در درون هر تبلیغی پیامی نهفته است که برای پذیرش آن پیام توسط کاربران نیاز است ابتدا مخاطب متقاعد شود که تبلیغ رویکرد مثبتی دارد و به دنبال حل مشکلی از او می‌باشد.
اقناع کوششی آگاهانه برای تغییر نگرش و باور در افراد است که در آن سعی می‌شود با کمک تعقل و در قالب مهارت‌های کلامی و غیرکلامی ذهنیّت افراد را در جهت تغییر رفتار تحت تاثیر قرار دهد. اقناع دارای ویژگی‌های کلیدی زیر می باشد:
- هدفگرا: یک هدف مشخص در متقاعدکردن را باید دنبال کنیم.
- فرآیندی بودن: اقناع دارای یک فرآیند است یعنی یک نقطعه شروع دارد، چند عملیات و در نهایت به پایان می‌رسد.
- مخاطب محور: ما در اقناع به دنبال جذب مخاطبانی با پرسونای خاص می‌باشیم.
- ایجاد نگرش: نگرش کاربر ما باید نسبت به موضوع تغییر کند یا نگرشی جدید در او ایجاد شود.
جایگاه اقناع در زندگی روزمره
اقناع در زندگی ما نقش پررنگی دارد. انسان موجودی اجتماعی است و ارتباطات با دیگران بخش مهمی از زندگی او را تشکیل می‌دهد. نقطه اوج ارتباطات انسانی اقناع است. اگر انسانی نتواند دیگران را قانع کند در ارتباطات خود شکست خواهد خورد. می‌توان اقناع را حدواسطی بین منطق و احساسات دانست.
اقناع، متقاعدکردن افراد برای داشتن نگرشی نو و متفاوت به مفاهیم و اشیا پیرامون‌شان می‌باشد. زمانی که ما دیگران را قانع می‌کنیم به دنبال ایجاد تغییر در رفتار و ادراک آن‌ها هستیم.
چگونه دیگران را قانع کنیم؟
اقناع از طریق توسل به جذابیّت‌ها می‌باشد و هرگز نمی‌توان با زور و اجبار دیگران را قانع کرد. برای تقویت متقاعدکنندگی باید مهارت‌های کلامی، غیرکلامی و رسانه‌ای خود را تقویت کنیم تا قدرت تاثیرپذیری خود بر روی دیگران را افزایش دهیم.
برای اقناع دیگران باید به سه نکته زیر توجه داشت:
- مجذوب کردن
- آموزندگی(ارسال یک پیام با استدلالی منطقی)
- منقلب کردن(مخاطبان را از احساسات انباشته کردن)
مراحل متقاعدکنندگی
۱- آگاهی
در این مرحله سعی می‌شود مخاطبان با کمک رسانه‌های جمعی از پیام جدید مطلع شوند.
۲- جلب توجه و علاقه
پیام باید با توجه به نیازهای افراد به آن‌ها ارائه شود تا توجه آنان را جلب نماید.
۳- ارزیابی نظری
دریافت‌کننده پیام، باید امکان ارزیابی پیام را با کمک سئوالاتی نظیر چرا، چگونه، از کجا معلوم، دیگران چه می‌گویند و.. داشته باشد.
۴- ارزیابی عملی
بعد از موفقیت پیام در مرحله ارزیابی نظری، باید کارایی پیام بر روی مخاطب به صورت عملی ارزیابی شود.
۵- پذیرش پیام توسط مخاطب و پیگیری آن
در این مرحله کاربر با آگاهی که بدست آورده و احساساتی که در او تحریک شذه است به پیگیری پیام می‌پردازد.
راه‌های برای اقناع دیگران
- تبلیغ
- تلقین
- تقلید
- تصویرسازی
- غفلت‌زدایی
- آموزش
استفاده موثر از اقناع در تبلیغات
متقاعدکنندگی از خواص روانشناختی بهره می‌برد. بسیاری از افراد تصور می‌کنند که اقناع در تبلیغات نوعی فعالیت منفی و در واقع فریبنده می‌باشد. امّا باید بگوییم که اقناع نوعی تلاش صادقانه برای مجاب ساختن مخاطبان برای پذیرش یک موضوع با کمک دریافت اطلاعات واقعی نسبت به آن موضوع می‌باشد.
برای اقناع در تبلیغات باید از خصوصیات بصری و فنون کپی‌رایتینگ به خوبی استفاده کرد تا بتوان جذابیّت لازم برای جلب توجه مخاطب را ایجاد کرد. توجه به اصول روانشناختی و شرایط سنی مخاطب نیز می‌تواند در جذب حداکثر مخاطب موثر واقع شوند.
۱۲ نکته مهم برای استفاده از اقناع در تبلیغات
برای این که بتوانیم از اقناع در تبلیغات استفاده کنیم باید به نکات اساسی در این زمینه توجه داشته باشیم. این نکات کلیدی عبارتند از:
- متخصصان بیش از سایرین متقاعدکننده هستند(مفهوم اینفلوئنسرمارکتینگ)
- پیام‌های مخفی در تبلیغات بیشترین قدرت اقناع را در مخاطبان بوجود می‌آورند، پس سعی کنید منظور تبلیغاتی خود را در لفافه به مخاطبان خود عرضه کنید.
- تبلیغات جذاب قدرت متقاعدکنندگی بیشتری از تبلیغات معمولی دارد.
- در مخاطبان خود حس نیاز را زنده نگه دارید.
- هنگامی‌که مردم در معرض پاره‌ای از حوادث قرار می‌گیرند بیشتر از سایر مواقع آمادگی قانع شدن دارند.
- بهتر است محصول، خدمت یا برند شما زیاد در دسترس نباشید، فراوانی حس نیاز را کاهش می‌دهد و باعث می‌شود تا قانع کردن مشکل شود.
- افرادی که محکم و استوار صحبت می‌کنند قدرت اقناع کنندگی بالاتری دارند.
- حس‌هایی نظیر ترس، هیجان و.. شرایط را برای متقاعدشدن فرد مستعد می‌کنند.
- ویژگی‌های محصول یا خدمتتان را برجسته کنید.
- خاطرات خوب گذشته می‌تواند افراد را قانع کند، خاطرات نوستالژیک می‌توانند در مسیر متقاعدکنندگی مخاطبان موثر واقع شوند.
- همیشه حرفی تازه برای گفتن داشته باشید ولی آن را تکرار کنید، انسان‌ها فراموش‌کار هستند و نیاز دارند پیام‌ها را در قالب‌های مختلف و در رسانه‌های متنوعی بارها ببینند یا بشنوند.
- اعتماد سازی، ایجاد شهرت و برندینگ می‌تواند قدرت اقناع یک تبلیغ را بهبود دهد.
نقش تبلیغات در کسب و کارهای امروزی
امروزه همه کسب و کارها به این واقعیت پی برده‌اند که تبلیغات می‌تواند تاثیر بسزایی در رشد بازار هدف آن‌ها داشته باشد. معمولا تبلیغات بخش عمده‌ای از هزینه‌های بازاریابی هر شرکتی را در بر می‌گیرد. بنابراین اگر بتوانیم تبلیغات موثری را به مخاطبان خود ارائه دهیم خواهیم توانست بیشترین نتیجه را از تبلیغات بگیریم.
روایت‌گری، داشتن خلاقیّت و نوآوری در تبلیغات و استفاده از تکنیک‌های جدید در بازاریابی می‌تواند قدرت اقناع در تبلیغات را به شکل موثری افزایش دهد.
