مهمترین تصمیم در استراتژی محتوایی یک سازمان میتواند این باشد که محتوامحوری را دنبال کنند یا مخاطب محوری.
قبل از اینکه محتوایی را تولید کنید یا قبل از اینکه شروع به نوشتن کنید، میکروفون خود را برای ضبط یک پادکست روشن کنید یا دوربین خود را برای تهیه یک فیلم ویدئویی روشن کنید، حتما روحیّات مخاطبان خود را بشناسید و از نیازهای آنها یک شناخت کلی پیدا کنید.
بررسی جایگاه استراتژی در بازاریابی محتوایی
محتوامحوری بزرگترین اشتباه سازمانها در استراتژی تولیدمحتوا
اکثر سازمانها در حوزه بازاریابی محتوایی به سراغ یک مدل محتوامحور میروند. آنها تنها محتوا را به این دلیل تولید میکنند که مخاطب را به دنبال خود بکشانند. چنین سازمانهایی معمولا از قیف بازاریابی محتوایی اطلاعی ندارند و هیچ گاه سعی نمی کنند بطور هدفمند مخاطب را به سمت خود بکشانند.
اکثر سازمانها بهخوبی میدانند که اندازه مخاطبان آنها محدود است، امّا سعی میکنند محتوایی بسیار بزرگتر از نیاز مخاطبان خود را تولید کنند. همین موضوع باعث ایجاد هزینههای سربار سنگینی برای بازاریابی محتوایی میشود. حجم گسترده محتوا هرگز نمی تواند به این سازمانها در یافتن بازار هدف و مشتریان بالقوه کمکی نماید.
نگاهی به ۴ نوع مخاطب در هر کسب و کاری از دیگاه آقای شبانعلی
سه دلیل سازمانهای بزرگ برای انتخاب استراتژی محتوامحوری
سازمانهای بزرگ علاقه زیادی به اتخاذ استراتژی محتوامحوری در مقابل استراتژی مخاطب محوری را دارند. سه دلیل عمده برای این موضوع می توان اشاره کرد که در ادامه به بررسی آنها میپردازیم:
۱-یکسان فرضکردن مخاطب با مشتری
سازمانهای بزرگ، مخاطب را با مشتری یکسان فرض میکنند. شرکتهای بزرگ معمولا به صورت دورهای، تحلیلهایی برروی مطالعات جمعیتی، نیازسنجی و رفتارشناسی مشتریان خود انجام میدهند. آنها با کمک این اطلاعات یک محصول خاص را تولید میکنند.
اینگونه از شرکتها بعد از این مرحله، تنها براساس ویژگیهای محصول خود پیامهای محتوایی خود را ایجاد میکنند. باید توجه داشت که دادههای دریافتی از مشتریان نمی تواند یک نمای کلی از جامعه مخاطبان را نشان دهد.
” پس یک اصل مهم در بازاریابی محتوایی این است که بین مخاطب و مشتری تفاوت قرار دهیم. “
۲-محدود بودن بودجه تولید محتوا
محدودبودن بودجههای تولید محتوا در شرکتهای متوسط و کوچک باعث گردیده است تا آنها علاقه چندانی به تحقیقات از خود نشان دهند. این شرکتها تمام توان خود را برروی تولیدمحتوای انبوه میگذارند.
صرفهجویی در هزینههای بازاریابی محتوا، باعث شده است مدل محتوامحوری توجیه بیشتری یابد. معمولا چنین محتواهایی یک حداقل جذب مخاطب را دارند. سازمانها به همین حداقلها راضی هستند، چرا که بودجههای آنها اجازه پول خرج کردن بیشتر را نمیدهد.
البتّه هرگز نمیتوان فراموش کرد که برخلاف مدل محتوامحور، مدل مخاطبمحور همانند بلوکهای از یک جورچین بزرگ میباشد که به مرور زمان تکمیل میشوند و منافع همیشگی برای سازمان دربرخواهند داشت.
اشتباهات رایج در انتشار پیامهای محتوایی
۳-تولیدمحتوا براساس سلایق مدیران
بسیاری از کسب و کارها، محتواهای خود را براساس سلیقه مدیران ایجاد میکنند. هرچند مدیران از استراتژیهای کلی یک سازمان آگاهی دارند، امّا هرگز با جزئیات بازاریابی محتوایی آشنا نمییاشند.
امّا بسیاری از مدیران تنها به جذابیّت بصری یک محتوا توجه دارند. آنها حاضرند با هزینههای سرسامآور، تبلیغات خود را برونسپاری کنند، امّا از یک رویکرد حرفهای در بازاریابی محتوا گریزان هستند.
همین موضوع باعث گردیده است تا دیدگاه محتوامحوری در بین مدیران ارشد سازمانی، جایگاه ویژهای داشته باشد.
و در پایان …
تولیدمحتوا مانند تولید یک محصول نمیباشد. محتوا بایستی براساس نیاز لحظهای مخاطبان تولید شود. تجربهی خوب مخاطب از یک محتوا میتواند، انگیزه لازم را برای او بوجود آورد تا به یک مشتری وفادار تبدیل شود.
واقعیت این است که محتوامحوری هرگز یک رویکرد سازنده برای تولیدمحتوا نمی باشد. توجه به مخاطب باعث ارزشآفرینی برای برند میشود. یک مخاطب با تمام وجود ارزشهای ایجاد شده را درک خواهد کرد و با اطمینان کامل به سراغ برند ارزشآفرین خواهد رفت.
