بازاریابی محتوا در سالیان اخیر توجهات بسیاری را به سمت خود جذب کرده است. هرزمانی که بازاریابی محتوا با بخشهای بازرگانی هرسازمانی به خوبی ترکیب شده است، توانسته باعث موفقیت این سازمانها در حوزه تجارت آنلاین شود. آنالیز بازاریابی محتوا میتواند برروی میزان تاثیرگذاری آن، موثر واقع شود.
بدون تردید بازاریابی محتوا، بطور مستقیم از موتورهای جستجو اثر میپذیرد. آخرین بروزرسانی موتورهای جستجو(مثلا همین فلوریدای۲) براهمیت تولید محتوای خوب تاکید میکنند. یک محتوای موثر در کنار داشتن یک شیوه بازاریابی قوی میتواند باعث موفقیت هر کسب و کاری در فضای آنلاین شوند.
“بازاریابی محتوایی را موثر میپنداریم که همواره بر ارتقاء کیفیت محتوا تاکید داشته باشد.”
بازاریابی محتوایی چیست؟
هرچند قبلا در پست های دیگری به طور مفصل درباره بازاریابی محتوایی صحبت کرده ایم، امّا به فراخور این پست به بازتعریف مجدد از بازاریابی محتوایی میپردازیم.
بازاریابی محتوا یک تکنیک بازاریابی است که به کمک تولیدمحتوا و توزیع درست آن در بین مخاطبان هدف، به توسعه بازارهدف خود میپردازد. هدفمند بودن مهمترین خصیصه بازاریابی محتوایی است.
هدفمندی، باعث میشود تا مشتریهای سودآور به سمت کسب و کار شما حرکت کنند. به دور از هرگونه تعارف، بازاریابی محتوایی آینده صنعت بازاریابی و تجارت الکترونیک را شکل خواهد داد.
” پس لطفا باور کنیم که یک محتوای خوب ، پادشاه است. برای ورود به این قلمرو پادشاهی، از هماکنون برای تولید محتوایی متمایز و منحصربفرد بفکر باشیم!!! “
آشنایی با اجزاء مختلف بازاریابی محتوا
برای اینکه بخواهیم وارد بحث آنالیز بازاریابی محتوا شویم، بهتر است ابتدا با اجزاء بازاریابی محتوا آشناشویم. در سطح بالا، بازاریابی محتوا از دو مولفه زیر تشکیل یافته است:
- محتوا
- بازاریابی
درحالیکه شیوههای بازاریابی سنتی، نسبتا برای عموم افراد شناخته شدهاند، تاکتیکهای بازاریابی محتوایی نیاز به توضیح بیشتری دارند.
در سطح میانی بازاریابی محتوایی از چهار جز مُنفک از یکدیگر امّا وابسته به هم تشکیل شده است. این ۴ مولفه به شدت برروی نتیجه نهایی یک بازاریابی محتوایی تاثیر میگذارند. اندازهگیری این مولفهها نیاز به شیوههای آنالیزی متفاوتی دارد. به همین دلیل است که بازاریابی محتوایی کاری سخت و زمانبر است.
نگاهی به آینده بازاریابی محتوایی
این ۴ مولفه عبارتند از :
- پیام محتوا
- ساختار محتوا
- رسانه محتوا
- انتشار محتوا(ترویج محتوا)
نگاهی به ساختار یک محتوا
یک محتوا در شروع کار ترکیبی از پیام و ساختار میباشد. هیچ محتوایی بدون این دو عنصر بوجود نخواهد آمد. هر پست وبلاگی یک پیام در درون خود دارد که با استفاده از کلمات و ساختارهای HTML در بستر وب انتشار مییابد.
پیام یک محتوا در قالب کلمات نهفته است. هر محتوایی پیام مخصوص به خود را دارد. یک پادکست، یک ویدئو یا یک اینفوگرافیک هرکدام دارای پیامهای مخصوص به خود هستند. پیامها در ساختارهای (format) گوناگونی جاسازی شدهاند.
پیامها برخی از اوقات گویا و ساده هستند و در برخی اوقات از یک پیچیدگی ذاتی برخوردار هستند. استفاده درست از پیامها در قالب ساختارهای مناسب، اوج هنر یک بازاریاب محتوایی میباشد.
ارتباط محتوا با بازاریابی
ساختار یک محتوا، ارتباط مستقیمی با رسانهای که محتوا در آن انتشار مییابد دارد. هر محتوا به هدف یک رسانه خاص ساخته میشود. مثلا فرمت یک محتوا وبلاگی با یک محتوای اینستاگرامی تفاوتهای اساسی دارد. همانطور که رسانه انتشار یک پادکست باید ویژگیهای خاص خود را داشته باشد.
بازاریابی از دیرباز با کمک رسانه قدرت یافته است. تراکت، تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، بنرهای تبلیغاتی، تیزرها، رپورتاژآگهی، تبلیغات نیتیو و… همگی رسانه هایی برای رشد بازاریابی بودهاند.
اهمیت رسانه در بازاریابی از آن جهت است که امکان دسترسی به اطلاعات را به مخاطبان میدهد. هررسانهای دارای ویژگیهای خاص و منحصربفرد، مخصوص به خود میباشد.
اینترنت فراگیرترین رسانه تاریخ بشری
انقلاب اینترنت، توزیع محتوا را توسط اشخاص سادهتر کرد. امروزه انتقال پیام با کمک رسانههایی که کوچکتر هستند ولی فراگیرتر هستند، پیامرسانی را آسان کرده است.(رسانههایی نظیر وبلاگ و شبکههای اجتماعی)
دسترسی آسان و جهانی به این رسانهها یک موقعیت هیجان انگیز و البتّه وحشتناک را بوجود آورده است(وحشتناک از آن لحاظ که هرگونه اشتباه نتایج منفی برای کسب و کارها بوجود خواهد آورد).
همان اندازه که رسانه در انتقال پیامهای محتوایی تاثیر دارد، ترویج یا انتشار محتوا نیز می تواند موثر باشد. توزیع درست یک محتوا می تواند باعث بهتر دیده شدن یک محتوا شود. وایرال شدن محتوا، اوج موفقیت یک بازاریاب محتوا خواهد بود.
هر ۴ مولفه مطرح شده (پیام، ساختار، رسانه و انتشار) میتوانند تاثیر سازندهای برروی بازاریابی محتوایی داشته باشند. بنابراین هنگامیکه شما به آنالیز بازاریابی محتوایی میپردازید، بایستی به هر ۴ مولفه فوق توجه داشته باشید و بصورت جداگانه آنها را آنالیز کنید.
اندازهگیری و آنالیز ۴ مولفه مهم در بازاریابی محتوایی
پیچیده بودن آنالیز بازاریابی محتوایی از جایی بوجود میآید که هر ۴ مولفه بازاریابی محتوا می توانند بر روی موفقیت کلی تاثیر داشته باشند.
تعیین این که شکست یک بازاریابی مربوط به کدام مولفه است کاری سخت است. یک پیام اشتباه، فرمت نادرست، رسانه نامرتبط یا زمان انتشار نامناسب همگی میتوانند دلیل شکست یک کمپین تبلیغاتی بزرگ باشند. به همین دلیل است که برای بررسی تاثیر هر ۴ مولفه، از تست A/B استفاده میشود.
آشنایی با اشتباهات رایج در انتشار پیامهای محتوایی
۱-پیام محتوا
سخت ترین بخش سنجش پارامترها در میان ۴ مولفه، سنجش تاثیرگذاری یک پیام می باشد. پویایی محتواها باعث میشود، تاثیرگذاری پیامها به راحتی معلوم نشود. خیلی از اوقات ممکن است تاثیر پیام یک محتوا در جایی دیگر بروز و نمود پیدا کند.
مهمترین سنجه های اندازه گیری برای بدست آوردن میزان موفقیت یک پیام به شرح زیر هستند:
- منجر به اقدام شدن
- ارجاع دادن
- نرخ ویروسی شدن محتوا
- نرخ تعامل یک پست
- میزان بازدید
- قرارگیری در جستجو و رتبهبندی موتورهای جستجو
- میزان نظرات
- اشتراک گذاری
۲-ساختار یا فرمت محتوا
فرمت یک محتوا می تواند با توجه به رسانه توزیع تغییر کند. امّا کیفیت ساختاری می تواند راز موفقیت در یک بازاریابی محتوا باشد. ترکیب محتواها با فرمتهای گوناگون، یک شیوه است که امروزه به شدّت مورد توجه قرار گرفته است.
فرمت محتوا بعنوان یک واسط بین پیام محتوا و کانال انتشار محتوا از اهمیت خاصی برخوردار است. از مهمترین KPI های این مولفه میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
- اشتراک گذاری
- نرخ مصرف داده
- نرخ دانلود یا نمایش محتوا
- نرخ بازنشر محتوا
۳-رسانه محتوا (کانال محتوا)
هرمحتوایی را کجا انتشار بدهیم؟ این سئوالی است که اکثر محتواسازان با آن درگیر هستند.
رسانه مهمترین ابزار یک بازاریابی محتوایی می باشد. بنابراین باید در آنالیز بازاریابی محتوا به آن توجه ویژهای نمود. ممکن است هدف شما از نشر یک محتوا، آگاهی دادن و برندینگ باشد. در چنین موقعیتی دسترسی آسانتر افراد به محتواهای شما، از اهمیت بالایی برخوردار است.
وبلاگ، رسانههای اجتماعی، بیلبورد، بنر در سایتها، رادیو و تلویزیون، روزنامه و مجلات ، تبلیغات نیتیو، رپورتاژ آگهی ها و… همه ابزارهایی هستند که میتوانند به رشد محتوای شما کمک کنند.
انتخاب یک رسانه درست مهمترین وظیفه یک استراتژیست محتوا میباشد. پارامترهای زیر میتوانند در آنالیز کانال نشر موثر باشند:
- تعداد کل بازدیدها/اقدامها
- نرخ دیده شدن
- نرخ تعامل
- سرعت انتشار محتوا
- نرخ ویروسی کردن همه محتواها
۴-انتشار/ترویج محتواا
توزیع درست یک محتوا میتواند باعث بهتر دیده شدن و ویروسی شدن یک محتوا شود. این که هر محتوایی در چه جایی(رسانه) و در چه زمانی انتشار یابد در موفقیت یک کمپین تاثیرگذار خواهد بود.
بسیاری از اوقات انتخاب یک زمان یا مکان نامناسب برای نشر محتوا، باعث شکست یک کمپین خواهد شد. پارامترهای زیر را میتوان برای ارزیابی انتشار یک محتوا در نظر گرفت:
- نرخ هزینه بابت هر انتشار
- نرخ مشارکت یا تعامل
- نرخ هزینه تعامل
آشنایی با ۴۰ نکته کلیدی در وبلاگنویسی
و در پایان…
بازاریابی محتوا در حال تبدیل شدن به مهمترین بخش صنعت بازاریابی میباشد. بازاریابی محتوا مانند هر شیوه بازاریابی دیگر، دارای ظرافتهای مخصوص به خود میباشد. آنالیز بازاریابی محتوا می تواند بهترین آموزگار برای شناخت مسیر درست باشد.
آنالیز محتوا از آنجهت اهمیّت مییابد که جلوی هزینههای بیمورد را خواهد گرفت و عملکرد کلی کمپینهای تبلیغاتی را بهبود خواهد بخشید.
