با رشد ارتباطات در جوامع بشری شاهد این هستیم که کسب و کارها نیاز بیشتری به رعایت اصول مدیریتی و داشتن روابط عمومی پیدا کرده‌اند. داشتن برنامه‌ریزی در امور مختلف باعث می‌شود تا یک سازمان امکان دستیابی به اهدافش را بیابد. بخش اعظمی از مدیریت سازمانی را مدیریت منابع انسانی در برمی‌گیرد، بنابراین مدیران ناچار هستند تا برای مدیریت بهتر به ارتباطات انسانی توجه کافی داشته باشند.
مدیران با ایجاد واحدهای روابط عمومی در سازمان خود، سعی می‌کنند تا منابع انسانی (درون سازمانی و یرون سازمانی) را به بهترین شکل مدیریت کنند و آن را برای تحقق اهداف سازمانی جهت‌دهی نمایند.
روابط عمومی چیست؟
براساس تعریف رکس هارلو از پیشگامان علم روابط عمومی درجهان و بنیان‌گذار انجمن روابط عمومی آمریکا، روابط عمومی(Public Relation) دانشی است که توسط آن سازمان‌ها سعی می‌کنند تا به صورت آگاهانه به مسئولیت‌های اجتماعی خود عمل کنند تا بتوانند نظر مساعد افرادی را که برای آن‌ها اهمیت دارند را جلب نمایند.
روابط عمومی یک وظیفه و کار مدیریتی است که سعی در ایجاد، حفظ و ارتقاء ارتباطات در یک سازمان دارد. ارتباطات سازمانی باعث درک بهتر افراد از موضوعات و مباحث موجود در داخل یا خارج یک سازمان می‌شود.
اهمیّت روابط عمومی در کسب و کارها
روابط عمومی در هر سازمانی از آن زاویه اهمیّت دارد که اولّین واحدی است که با نظرات عمومافراد(داخل و خارج سازمان) درباره آن سازمان مواجه می‌شود و میتواند با پاسخگویی سریع و درست نظرات منفی را تغییر دهد و نظرات مثبت را بازتاب دهد.
PR را می‌توان یک سیستم هشدار سازمانی دانست که به دنبال تحقق سه هدف زیر می‌باشد:
- اطلاعات را به جامعه هدف ومخاطبان می‌دهد.
- سعی در تغییر نگرش و گرایش افراد مرتبط با سازمان دارد.
- تسهیل ارتباطات بین افرادی که با سازمان در تعامل هستند.
آیا شما دنبال استخدام هستید پس حتما به یک رزومه حرفه‌ای نیاز دارید:
آشنایی با اصول رزومه‌نویسی حرفه‌ای
اهداف روابط‌عمومی
شاید برای شما سئوال پیش بیاید که یک واحد روابط‌عمومی چه کارهایی انجام می‌دهد؟ مهمترین اهداف و وظایف یک واحد روابط عمومی میتواند در ۱۲ مورد زیر و موارد بسیار دیگری جای بگیرد:
- ایجاد تفاهم، رفع سوتفاهم‌ها و پاسخگویی منطقی به انتقادات
- توسعه ارتباطات رسانه‌ای و خبری
- معرفی فعالیت‌های انجام‌شده در یک سازمان
- بررسی عملکرد واحدهای مختلف و ارائه گزارشات کاربردی به مدیران ارشد
- افزایش رضایت در تمامی افرادی که با سازمان در ارتباط هستند
- شناسایی نیروها و سازمان‌های مستعد برای همکاری با سازمان
- تسهیل در ارتباطات درون و برون سازمانی
- اطلاع‌رسانی وسخنگویی رسمی سازمان
- آماده کردن اذهان عمومی برای مواجه با مسائل مختلف
- تکریم ارباب رجوع و افزایش رضایتمندی در مشتریان
- استفاده از ابزارها و فناوری‌های نوین برای ارتباطات و جمع‌آوری داده‌ها(روابط عمومی دیجیتال)
- بهبود بهره‌وری، توانمندسازی و اثربخشی نیروی انسانی
جایگاه روابط عمومی در رشد تجاری
واحد PR یکی از نهادهایی است که قبل از تولد یک سازمان هم میتواند وجود داشته باشد. اگر شما یک ایده خوب در ذهن خود دارید ولی هنوز شرایط برای عملی‌کردن ایده‌تان وجود ندارد می‌توانید از همین حالا روابط‌عمومی خود را ایجاد کنید. ایجاد PR قبل از ایجاد سازمان یا حتی تولید محصول میتواند بازار خوبی را برای شما ایجاد کند.
هرم مازلو در PR (تصویر بالا) به خوبی نشان می‌دهد که محصول پایین‌ترین سطح این هرم است و رهبری فکری بالاترین سطح آن می‌باشد. روابط عمومی به ما کمک می‌کند تا بدون داشتن یک محصول یا خدمت تبدیل به رهبر فکری در یک زمینه خاص شویم و بتوانیم با توجه به شرایط بازار و رقبا محصول یا خدمتی را به بازار ارائه کنیم که با استقبال جامعه مواجه شود.
ساختار واحد روابط عمومی در یک سازمان
آن‌چه در PR یک سازمان بوقوع می‌پیوندد هدفمند است و به دنبال بهبود عملکرد سایر واحدها می‌باشد. به همین دلیل مسئولین PR باید به موارد زیر توجه کافی داشته باشند:
- عملی آگاهانه: روابط‌عمومی فعالیتّی ارادی و آگاهانه است که به دنبال تاثیرگذاری برروی جامعه هدف در یک سازمان می‌باشد.
- برنامه‌ریزی: روابط عمومی فعالیتی سازمان‌یافته است که براساس طرح و برنامه قبلی اجرا می‌شود.
- عملکرد: روابط عمومی براساس سیاست‌ها و خط‌مشی های کلی یک سازمان شکل می‌گیرد و هدف آن تاثیر مثبت بر روی عملکرد سازمان است.
- منفعت عموم: روابط عمومی باید برای سازمان و همه‌ی افراد مرتبط، انتفاع ایجاد کند.
- ارتباط دو طرفه: PR یک ارتباط دو طرفه برای توزیع اطلاعات می‌باشد.
- وظیفه مدیریتی: روابط‌عمومی زمانی حداکثر تاثیر خود را خواهد گذاشت که بتواند بر روی تصمیمات مدیران ارشد سازمانی تاثیر بگذارد.
برنامه‌ریزی در PR
برنامه PR، طرح مدوّنی است که خطوط کلّی فعالیت‌ها در روابط عمومی را برای مخاطبان یک سازمان مشخص می‌کند. در برنامه روابط عمومی، اقدامات گوناگونی برای مدیران و کارکنان مشخص می‌شود، این اقدامات عبارتند از:
- الگوهایی برای تهیه اطلاعیه‌ها و بولتن‌های خبری
- تعیین فرهنگ سازمانی
- مشخص نمودن اهداف عالی سازمانی
- تعیین رسانه، پیام‌رسانه‌ها و ساختار پیام‌های ارسالی به مخاطبان
- و..
تحقیق و توسعه(Research & Development) در طراحی برنامهPR در هر سازمانی تاثیر دارد. برنامه روابط‌عمومی، یک طرح ثابت و ایستا نیست بلکه بعد از اجرا نیاز به ارزشیابی و برطرف کردن ایرادات دارد.
افکار عمومی یا روابط عمومی
افکار عمومی برآیند گرایشات و قضاوت ذهنی افراد یک جامعه نسبت به یک موضوع می‌باشد. روابط عمومی میتواند افکار عمومی در یک جامعه هدف را تحت تاثیر قرار دهد. برای موفقیت در PR باید نیازهای مخاطبان را مقدّم بر منافع سازمانی بدانیم زیرار که امروزه جنگ بر سر جلب توجه مخاطبان و مشتریان می‌باشد.
بهتر است بدانیم که یک روابط عمومی خوب، واحدی است که در بیرون سازمان مدعی سازمان و در داخل سازمان مدعی مردم ومخاطبانش باشد. از همین‌رو سنجش افکار عمومی جامعه یکی از مهمترین وظایف واحدهای PR در هر سازمانی می‌باشد.
یک محتوای جذاب و کاربردی دیگر برای شما: چگونه ارتباطات خود را توسعه دهیم؟
عصر دیجیتال با روابط‌عمومی دیجیتال
روابط‌عمومی دیجیتال(Digital Public Relation) که به اختصار آن را DPR می‌نامیم همان روابط عمومی سنتّی است با این تفاوت که در آن از ابزارهای آنلاین برای ارتباط‌گیری با مخاطبان استفاده می‌کنیم. کانال‌هایی که ما در روابط عمومی دیجیتال با آن‌ها سر و کار داریم شامل سه دسته کلی زیر می‌شوند:
- رسانه‌های شخصی(نظیر وبلاگ، فروشگاه اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی، اپ‌های موبایلی و پیام‌رسان‌ها)
- رسانه‌های اکتسابی(رسانه‌هایی که دیگران در آن‌ها درباره ما حرف می‌زنند: رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات، سایت‌های خبری و..)
- رسانه‌های پولی(رسانه‌هایی که در ازای دریافت پول محتوای ما را نشر می‌دهند و آن راوایرال می‌کنند)
رسانه‌ها در PR این امکان را به سازمان می‌دهند تا موج‌های منفی را در نطفه شناسایی کنند و راهکارهای مناسبی را قبل از بحرانی‌شدن یک ماجرا ارائه کنند. هر برندی باید با کمک رسانه‌های قدرتمند، امکان ترویج برند خود را داشته باشد. ترکیب قدرت رسانه‌ای با هنر روابط عمومی میتواند هر کسب و کاری را به اوج موفقیت نزدیک کند.
اگر شما قصد راه‌اندازی یک کسب و کار را دارید، آیا تا به حال درباره راه‌اندازی یک رسانه قدرتمند فکر کرده‌اید؟
آشنایی با مراحل ساخت یک رسانه برای کسب و کار شما
جایگاه DPR در کسب و کارهای دیجیتالی
DPR امروزه اهمیت زیادی دارد زیرا که فضای دیجیتال میتواند آبستنی برای ایجاد فرصت‌ها و چالش‌های زیادی برای یک برند شود. معمولا در فضای دیجیتال مدیریت رسانه‌های مختلف کار مشکلی است و همین موضوع موجب می‌شود تا برخی افراد سودجو از ضعف در روابط عمومی رقبایشان در فضای دیجیتال برای تخریب آن‌ها استفاده کنند. ردپای دیجیتالی افراد مهم است و میتواند اطلاعات خوبی را به واحد PR بدهد.
حضور فعالّانه در فضای مجازی علاوه بر کنترل رفتارهای رقبا، میتواند موقعیّت‌های جدیدی را پیش‌روی کسب و کارها برای بازاریابی و بازارسازی قرار دهد. تاثیرمستقیم DPR برروی تبلیغات اینترنتی و بازاریابی محتوا میتواند تاثیرگذاری بیشتری را برای کسب و کارها ایجاد کند.
بسنجید، قبل از آن که سنجیده شوید!!!
اندازه‌گیری در روابط عمومی یک موضوع بسیار مهم است. در روابط عمومی سنتّی برای سنجیدن عملکرد واحدهای مختلف مشکلات زیادی وجود داشت، امّا در DPR می‌توان با کمک ابزارهای مختلف به راحتی از نظر مشتریان، کارکنان، رقبای تجاری و حتی مدیران ارشد سازمانی درباره موضوعات مختلف آگاه شد. این آگاهی میتواند جنبه‌های مغفول‌مانده در هر سازمانی را به مدیران PR نشان دهد.
نقش PR در تبلیغات
یک روابط عمومی قوی به دنبال تامین منابع موردنیاز در یک سازمان و مخاطبان آن می‌باشد. یک سازمان موفق خواهد بود و رشد قابل‌توجهی خواهد داشت اگر بتواند ارتباط خوبی با مخاطبان خود برقرار کند. امروزه مردم از تبلیغ مستقیمی که در چشم آن‌ها فرو شود، خسته و بیزار شده‌اند.
یک روابط‌عمومی وظیفه دارد تا با تصویر‌سازی، برندینگ و اعتبارافزایی را برای سازمان خود انجام دهد. فراموش نکنیم که PR یک فعالیت همیشگی می‌باشد که حتّی یک لحظه هم تعطیل‌پذیر نیست.
آشنایی با: شیوه‌های اقناع در تبلیغات
تفاوت‌های روابط‌عمومی و تبلیغات با یکدیگر
واحدهای روابط عمومی و تبلیغات هر دو سعی دارند با ارسال پیام‌ها یا سیگنال‌هایی به مخاطبان، آن‌ها را جذب برند و علاقمند به انجام اقدامی(Action) نمایند. ولی پیام‌هایی که در این دو واحد به مخاطبان داده می‌شود با یکدیگر تفاوت‌های اساسی دارند.
- در روابط عمومی پیام‌ها دنباله‌دار و همیشگی است و هدف بیشتر وفادارسازی مخاطبان است در حالیکه در تبلیغات به دنبال اقناع و ترغیب مخاطب به انجام یک عمل خاص هستیم.
- روابط عمومی مسئولیتی اجتماعی است امّا تبلیغات یک مسئولیت اقتصادی است.
- پیام‌ها در روابط عمومی مشارکت‌آمیز و دو سویه است، امّا پیام‌های تبلیغاتی غالبا سلطه‌آمیز و یک سویه هستند.
- نقش مخاطب در PR فعال و هوشمندانه است امّا در تبلیغات نقش مخاطب منفعل است.
- تاثیرگذاری در PR دیر صورت می‌پذیرد ولی ماندگارتر است، در حالیکه اثرگذاری تبلیغات سریع و موقتی است(به همین دلیل PR بعد از تبلیغات گسترده به سراغ مشتری می‌رود و سعی می‌کند با تکنیک‌های مختلفی او را تبدیل به یک مشتری وفادار نماید).
- تبلیغات به صورت ناگهانی و انفجاری است در صورتیکه PR آهسته و پیوسته می‌باشد.
- تبلیغات وظیفه معرفی یک برند را برعهده دارد و این وظیفه به مرور زمان کمرنگ می‌شود ولی روابط‌عمومی وظیفه ارتقاء و رشد یرند را برعهده دارد و با گذشت زمان این وظیفه سنگین‌تر و حیاتی‌تر می‌شود.
- روابط عمومی با کمک ارتباط کلامی(نوشتاری و غیرنوشتاری) پیش می‌رود ولی تبلغات یک ارتباط بصری است که با کمک ابزارهای بصری‌سازی و رسانه‌ها صورت می‌پذیرد.
- روابط‌عمومی کم‌هزینه و ارزان‌تر از فعالیت‌های پیچیده تبلیغاتی است(البتّه این بدان معنا نیست که فرآیندهای PR ساده و پیش‌پا افتاده هستند).
شبکه‌سازی هنر جمع‌آوری افراد توانمند در یک تیم کاری
تاثیر متقابل روابط عمومی و تبلیغات بر یکدیگر
در PR با ساخت اِلمان‌های ارزشمند این امکان را به واحد تبلیغات می‌دهیم تا آن‌ها بتوانند این اِلمان‌ها را به اطلاع مخاطبان برسانند. منظور از اِلمان‌های ارزشمند همان مزیّت‌های رقابتی است که هر برندی را از سایر رقبا متمایز می‌کند.
یک کارشناس PR باید توانایی کار با داده‌ها را داشته باشد و با استخراج اطلاعات و پردازش آن‌ها به واحد تبلیغات سیگنال‌های مثبتی را برای تبلیغات و راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی مناسبتی را بدهد. با کمک یک روابط‌عمومی حرفه‌ای وموج‌سازی خبری در فضاهای مجازی می‌توان بهتر دیده شد و شانس برندینگ سازمانی را بدست آورد. هر برندی یک روایت در درون خود باید داشته باشد و این روابط عمومی است که مسئول روایتگری داستان(داستان‌ها) برند می‌باشد.
آشنایی با توانایی‌های ضروری برای یک کارشناس روابط عمومی
کارهای پیش‌بینی نشده و حساسیت زیاد در یک واحد PR باعث می‌شود تا این پُست به جایگاه ششمین شغل پراسترس در دنیا تبدیل شود. افراد شاغل در این سمت سازمانی باید دارای توانایی تفکر سریع در کنار قدرت تعامل قابل قبولی باشند. اگر شما هم می‌خواهید در یک واحد PR مشغول به کار شوید باید توانایی‌های زیر را در خود تقویت کنید:
- داشتن گوش شنوا و توانایی شنیدن فعال
- داشتن مهارت‌های ارتباطی و قدرت تسهیل‌گری ارتباطات
- آشنایی با اصول مدیریت و کنترل بحران
- توانایی ویرایش و نگارش متون
- تسلط به مبانی رسانه‌ای و روزنامه‌نگاری
- توانایی علمی با توجه به موضوع و نوع فعالیت سازمان
- آشنایی با اصول و فنون مذاکره و سخنوری
- آینده‌نگری و کنجکاو بودن
- توانایی شناخت و جداسازی فرصت‌ها از خطرات
- توانایی لابی‌گری و تعامل سازنده با رسانه‌ها و سازمان‌های مختلف
توسعه و آینده PR
روابط‌عمومی یک دانش است که برای موفقیت در هر سازمانی باید بصورت علمی به دنبال اجرا و تحقق آن باشیم. برای اینکه یک واحد روابط عمومی موفق شود باید مجموعه‌ای از عوامل در کنار یکدیگر جمع شوند.
باید توجه داشته باشیم که PR یک فرآیند طولانی‌مدّت است که برای نتیجه گرفتن از آن باید سالیان متمادی بر روی آن هزینه کرد و زمان گذاشت و با بهبود مستمر، ایرادات را برطرف کرد. یادگیری یک اصل بنیادین در PR است. کسانی که یادگیرنده هستند و به دنبال ارتقاء توانایی‌های خود هستند بهترین گزینه‌ها برای تصدّی پست روابط عمومی خواهند بود.