مک کارتی در سال ۱۹۶۰ در نظریه‌ی که به بازاریابی آمیخته(Mix Marketing) مشهور گردید اعلام کرد که بازاریابی از ۴ عبارتی تشکیل می‌شود که با حرف P انگلیسی شروع می‌شوند. این چنین بود که Pهای بازاریابی پا به عرصه وجود گذاشتند. به مرور زمان متخصصان مدیریت و بازاریابی برحسب شرایط Pهای جدیدی را به این لیست اضافه کردند و ۵P، ۷P، ۹P، ۱۱P و حتی ۴۴P رو بوجود آوردند.
معرفی Pهای بازاریابی
۴P که مک کارتی به معرفی آنها پرداخت عبارت بودند از:
- محصول(Product)
- قیمت(Price)
- ترویج(Promotion)
- مکان و کانال توزیع(Place)
با گذشت زمان بازاریابان متوجه شدند که علم بازاریابی بسیار گسترده است و امکان به کارگیری عناصر مختلفی در آن وجود دارد. آنان به تجربه پی بردند که بازاریابی دقیقا ۴P یا ۵P نمی‌باشد بلکه می‌توان برحسب شرایط، Pهای بازاریابی مختلفی را تعریف کرد. به همین دلیل رابطه n.P برای بازاریابی تعریف شد. حتی برخی از محققین از عبارات دیگری که با C یا T شروع می‌شد هم برای معرفی اجزای بازاریابی استفاده کردند.
در حال حاضر Pهای متفاوتی را برای بازاریابی عنوان کرد که همه به نوعی در رشد یک کسب و کار تاثیرگذار هستند. مهمترین این Pها عبارتند از:
- انسان‌ها(People)
- فرآیندها(Processes)
- برنامه‌ها یا طرح‌ها(Programs or Plans)
- عملکردها(Performance)
- جایگاه‌ها(Position)
- عمومیت یافت و تبلیغات(Pubilcity)
- بسته‌بندی(Packaging)
- قدرت سیاسی(Political Power)
- اعتبار شخصی(Personal Credibility)
- پیگیری و پشتکار(Persistence)
- و..
تمامی Pهایی که در بازاریابی مطرح می‌شوند از اهمیت بالایی برخوردار هستند. البتّه توجه به این نکته ضروری است که برخی از افراد برای جلب توجه و این که نشان دهند مدل بازاریابی آنها کامل‌تر است Pهایی را مطرح کرده‌اند که زیاد منطقی بنظر نمی‌رسد. ولی یکی ازPها که توسط ست‌گودین (محقق، کارآفرین و سخنران آمریکایی) مطرح شده است دارای یک ویژگی جالب است که در ادامه به بررسی آن می‌پردازیم.
گاوبنفش در بازاریابی
گاوبنفش(Purple Cow)، توسط ست‌گودین به عنوان یک P مهم در بازاریابی مطرح گردیده است. او معتقد است که برای موفقیّت در بازاریابی باید به دنبال ایجاد محصول یا خدمت جدیدی بود. عرضه چیزی متفاوت به بازار می‌تواند نقطه‌ی تمایز هر کسب و کاری باشد. به همین دلیل او سعی کرده تا با معرفی مفهوم گاوبنفش(Purple Cow) توجه مخاطبانش را به ایجاد تمایز در بازاریابی مدرن جلب نماید.
باید توجه داشت که بازاریابی یک فرآیند تضمین‌شده نیست و برای موفقیّت نیاز است تا به تست راه‌حل‌های مختلفی بپردازیم. وقتی مشتریان یک محصول یا خدمت مشابه با دیگر رقبا را مشاهده می‌کنند انگیزه کافی در آنها برای عکس‌العمل(Action) نشان دادن بوجود نمی‌آید.
داستان گاوبنفش ست‌گودین در بازاریابی
فرض کنید برای تفریح به یک چراگاه سرسبز رفته‌اید که در آن هزاران گاو سیاه و سفید حضور دارند. تماشای گاوهای در حال چریدن برای شما جذاب خواهد بود ولی پس از مدتّی کوتاه دیگر جذابیّت قبل را نخواهد داشت زیرا تا جایی که چشم کار می‌کند گاوهای سیاه و سفید حضور دارند.
امّا اگر به ناگهان چشم شما به یک گاو بنفش بخورد که تنها در حال چریدن است چه عکس‌العملی نشان خواهید داد؟ آیا این گاو بنفش برای شما جذاب نخواهد بود؟
ست‌گودین معتقد است که ماهیّت گاو بنفش، برجسته بودن(Remarkable) آن می‌باشد. در بازاریابی بسیار مهم است که بتوانیم محصول یا خدمتی را به بازار عرضه کنیم که در یک یا چند زمینه خاص با سایر محصولات بازار متفاوت باشد. شاید ست‌گودین تلاش دارد با مفهوم گاوبنفش، ایجاد تمایز و تفاوت در محصولات را به ما گوشزد کند و مفهوم مزیت رقابتی را به ما یادآوری کند.
ویژگی‌های مهم مشتریان امروزی
ما برای این که در بازاریابی محصولات یا خدمات خود موفق شویم باید Pهای بازاریابی مختص به خود را داشته باشیم زیرا که مشتریان امروزی کسب و کارها دارای ویژگی‌های منحصربفردی خواهند بود. این ویژگی‌ها عبارتند از:
- مشتریان هر کسب و کاری نیازهای محدودی دارند.
- مشتریان مشغله‌های ذهنی زیادی دارند و نمی‌توانند وقت زیادی را برای یافتن محصولات یا خدمات مورد نیاز خود صرف کنند.
- مشتریان اطلاعات محصولات را هرگز در ذهن خود نگاه نمی‌دارند، بنابراین آنها نیاز به تکرار و یادآوری دارند.
رقابت با رقبا در بازاریابی
بازاریابی در هر شرایطی مسیر خود را خواهد یافت. برای این که بتوانیم در رقابت با رقبای خود پیروز شویم باید یک وجه تمایز با سایر عرضه‌کنندگان محصولات یا خدمات مشابه خود داشته باشیم. شاید این وجه تمایز را بتوانیم همان گاوبنفش کسب و کار خود بدانیم.
در حال حاضر داشتن خلاقیت و نوآوری در بازاریابی می‌تواند بیشتر از تبلیغات و هیاهوی رسانه‌ای برای بازاریابان سودآور باشد.
چرا به یک گاوبنفش در بازاریابی نیاز داریم؟
باید توجه داشت که همیشه اوّلین‌ها شانس زیادی برای موفقیت دارند. در عصر حاضر برای هر محصول یا خدمتی، گزینه‌های جایگزین زیادی(انواع محصولات با برندهای گوناگون) وجود دارد و معمولا مشتریان برای انتخاب یک گزینه کلافه می‌شوند. ازطرفی دیگر مشتریان وقت زیادی برای بررسی ویژگی‌های محصولات ندارند. اینجاست که گاوبنفش کسب و کار شما می‌تواند با ایجاد تمایز، محصولات یا خدمات شما را در ذهن مشتری ثبت و جاودانه کند.
برای موفقیت در بازارهای امروزی باید خلاقّیت و نبوغ زیادی داشت تا مردم محصول/خدمت شما را ببینند. توجه داشته باشید که قانون بازاریابی امروز تغییرات زیادی با قانون بازاریابی گذشته کرده است:
- قانون بازاریابی گذشته: محصولات معمولی و مطمئنی بسازید و آنها را با بازاریابی‌های بزرگی ترکیب کنید.
- قانون بازاریابی امروزی: محصولات فوق‌العاده‌ای بسازید که مردم دقیقا به دنبال آنها هستند.
در بازاریابی امروزی به دنبال تاثیر‌گذاری و جذب حداکثری هستیم. برای تحقق این هدف باید گاوبنفش کسب و کار خود را بیابیم.
چگونه گاوبنفش کسب و کار خود را بیابیم؟
برای یافتن گاو بنفش در هر کسب و کاری باید ببینیم که واقعا یک مشتری به چه چیزی نیاز دارد. شاید بررسی وضعیت رقبا بتواند به ما ذهنیت‌های خوبی بدهد امّا باید توجه داشته باشیم که برای موفقیت باید مزیّت رقابتی مختص به خودمان را داشته باشیم. در واقع گاوبنفش هر کسب و کاری منحصربفرد است و نمی‌توان آن را از روی یک کسب و کار دیگر کپی کرد.
برای یافتن گاو بنفش در هرکسب و کاری باید به موارد زیر توجه داشته باشیم:
۱- آگاهی بخشی
دادن اطلاعات و آگاه نمودن مشتریان می‌تواند نقاط تمایز یک کسب و کار را به آنها نشان دهد.
۲- اراده داشتن
بیزینس‌ها معمولا ایده‌های جذاب کم ندارند بلکه اراده‌ای که آن ایده‌ها را اجرا کند کمیاب است. ریسک‌پذیر بودن در اجرای ایده‌های بزرگ می‌تواند همان گاوبنفش هر کسب و کاری باشد.
۳- استفاده درست از فناوری
فناوری همواره جذاب بوده و خواهد بود. تصوّر عمومی بر این است که فناوری‌های پیشرفته باعث بهبود عملکرد می‌شوند. امّا واقعیت این است که در خیلی از موارد فناوری فقط موجب افزایش هزینه‌ها می‌شود. بهبود کارآیی و عملکرد با کمترین هزینه‌ها یکی از موضوعاتی است که می‌تواند گاوبنفش هر کسب و کاری را به نمایش بگذارد.
۴- سرمایه‌گزاری بر روی محصولات جدید
بسیاری از محصولات عمری محدود دارند و با گذشت زمان دیگر کاربردی ندارند. انعطاف‌پذیری و آمادگی برای تغییر در هر کسب و کاری باید همواره مدنظر قرار گیرد. تا قبل از این که بازار یا رقبا یک کسب و کار را محکوم به شکست کنند، مدیران آن بیزینس باید با انجام تغییراتی خود را با شرایط بازار منطبق کنند.
۵- توجه به مشتریان ریسک‌پذیر
برخی از مشتریان دارای تفکر اوتاکویی هستند یعنی همیشه به دنبال تجربه کردن موارد تازه و نو هستند، این مشتریان که به نوجویان معروف هستند شجاعت زیادی برای خرید محصولات ناشناخته دارند. این افراد علاقه خاصی در معرفی محصولات ناشناخته به دیگران دارند. نوجویان را می‌توان در ردیف‌های اول سالن مُد یا در اینترنت به دنبال جستجو ناشناخته‌ها پیدا کرد. آنها عموما مشتری مجلّات تجاری زرد هستند. در بسیاری از موارد نوجویان محصولی را می‌خرند بدون آن که نیازی به آن داشته باشند.
در کنار نوجویان مشتریان پیشگام قرار دارند. این افراد کسانی هستند که بر خلاف نوجویان واقعا به آن محصول نیاز دارند. پیشگامان ظرفیت زیادی برای تبدیل شدن به یک مشتری وفادار را دارند.
توجه به دو دسته مشتری فوق می‌تواند گاوبنفش در هر کسب و کاری را نمایش دهد. این دو دسته از مشتریان از آن جهت مهم هستند که می‌توانند موتور محرکه‌ی هر کسب و کاری را روشن کنند.
۶- توجه به ایده‌های گسترش‌پذیر یا ویروسی
ایده‌های ویروسی، ایده‌هایی هستند که مانند یک ویروس در جامعه شیوع پیدا می‌کنند و قشر کثیری از تولید‌کنندگان یا ارائه‌دهندگان خدمات از آن ایده، الگوبرداری می‌کنند. سعی کنید همواره به دنبال چنین ایده‌های در حوزه کسب و کاری خود باشید زیرا چنین ایده‌های به شدت مورد استقبال عموم جامعه قرار می‌گیرند.
چگونه یک ایده ویروسی خلق کنیم؟
سعی نکنید محصولی بسازید یا خدمتی ارائه کنید که برای همه باشد، چون در این‌صورت محصول یا خدمت شما برای هیچ کسی مناسب نخواهد بود. همیشه به خاطر داشته باشید که محصولات یا خدمات همگانی قبلا توسط دیگران تولید و عرضه شده‌اند.
۷- کارآمدی
گاوبنفش ارزان نیست امّا کارآمد است. ما باید بدانیم که سرمایه‌گزاری بر روی چنین گاوی بسیار زیرکانه‌تر از خرید برترین آگهی‌ها تبلیغاتی است.
۸- ایجاد تمایز در بین مشتریان
مشتریان خود را دسته‌بندی کنید و آن دسته از مشتریانی که برای شما سودآوری بیشتری دارند را پیدا کنید. مشتریانی که برای شما منفعت چندانی ندارند را کنار بگذارید و زمان و هزینه خود را صرف آنها نکنید.
این مقاله براساس کتاب گاو بنفش ست‌گودین نوشته شده است. شما می‌توانید ترجمه فارسی این کتاب را از طریق فیدیبو دریافت کرده ومطالعه کنید.